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Riprendiamo i contenuti del podcast by Sir Martin, proprio nel giorno in cui sono stati presentati i risultati finanziari del 2025 della sua S4 Capital: una strategica e drastica ‘cura dimagrante’ che ha visto il taglio dell’11% della forza lavoro, ma una contemporanea crescita dell’EBITDA che ha raggiunto gli 81,2 milioni di sterline con un margine del 12,1%, segnando un miglioramento di 70 punti base su base comparabile nonostante la contrazione dei ricavi. Il tutto di fronte a un mercato “piatto come una sottiletta”, come ha ricordato lo stesso Sir Martin.
Nulla di comparabile, dimensionalmente, al trentennio di quando era a capo di WPP, ma forse la sue osservazioni, ora, sono ancora più interessanti, libere del peso sempre gravoso di un gruppo multinazionale da 13,6 miliardi di sterline.
Ma mentre i giganti del tech spostano miliardi dai budget pubblicitari che raccolgono verso l’infrastruttura dell’AI, Sorrell non sta certo a guardare passivamente, dichiarando in questo podcast, ufficialmente, la “morte delle Pr (e dell’Adv) tradizionali” e spingendo decisamente le agenzie verso un modello basato non più sul tempo impiegato, ma sui risultati: l’output-based pricing.
La trasformazione digitale verso un nuovo modello di agenzia
Sorrell sostiene che il vecchio modello delle holding pubblicitarie (come WPP o Omnicom) sia ormai superato perché troppo lento e frammentato. E non gli si può dar torto se si guarda a quello che la nuova Ceo WPP, Cindy Rose, sta facendo al conglomerato.
Il mantra è ‘Faster, Better, Cheaper’. In un mondo digitale, la velocità di esecuzione è più importante della dimensione storica dell’agenzia: serve un’unica struttura operativa (P&L unico) che abbini dati, contenuti e media digitali. Con la fine dei cookie di terze parti – prima o poi avverrà, non c’è dubbio al riguardo, sarà sempre più essenziale il possesso e l’analisi dei dati proprietari dei clienti per costruire strategie di marketing efficaci.
Sorrell, inoltre, analizza gli equilibri di potere tra le piattaforme: Google, Meta e Amazon rimangono i pilastri della spesa pubblicitaria globale, sempre più digitalizzata. In particolare, nell’ottica di Sorrell, Amazon è la minaccia più grande per Google nel settore della ricerca grazie ai dati transazionali, pur riconoscendo il potere culturale crescente di TikTok e la sua capacità di catturare l’attenzione delle nuove generazioni
Il Retail Media sarà la prossima ondata
In questo schema, le reti pubblicitarie dei retailer (come Walmart o Amazon) vengono identificate come la ‘terza ondata’ della pubblicità digitale dopo la ricerca e i social, perché si basano sul comportamento d’acquisto reale (First-Party Data), permettendo ai brand di chiudere il cerchio tra annuncio e vendita in modo estremamente preciso.
Di fronte alla frammentazione dei budget digitali, si nota che una fetta sempre più grande della torta (che oggi vale globalmente circa 700 miliardi di dollari nel digitale) si sta spostando verso le piattaforme retail: questo perché i Cmo sono sotto pressione da parte dei Cfo per mostrare un Roi (Ritorno sull’Investimento) immediato e misurabile.
Nella visione di Sorrell, il Retail Media è il luogo perfetto per l’integrazione tra IA e dati proprietari, poiché utilizzando i segnali provenienti dalle piattaforme retail, le agenzie possono creare milioni di varianti di asset creativi (come fatto per Netflix o GM) per colpire il consumatore esattamente nel momento del bisogno.
Questo trasforma la pubblicità da ‘interruzione’ a ‘servizio’ o ‘attivazione diretta’, coinvolgendo nel suo impatto anche il media planning.
L’impatto del media planning algoritmico
Secondo Sorrell, gran parte del lavoro dei pianificatori viene – e sempre più verrà – svolto su base algoritmica: il Retail Media, essendo basato su dati granulari e walled garden, non necessita più di migliaia di pianificatori umani. La gestione di questi budget fluirà sempre più attraverso sistemi automatizzati che ottimizzano l’acquisto in tempo reale in base alle vendite.
Abbiamo quindi un nuovo schema di agenzia: forte ricorso all’intelligenza artificiale nella creatività per inseguire l’iperpersonalizzazione dei messaggi – con un peso sul fatturato non superiore al 10% -, con un modello che si sta spostando quasi esclusivamente verso l’attivazione, il low funnel e il performance marketing, mentre, grazie al peso crescente delle piattaforme retail media, anche la pianificazione sarà sempre più automatizzata e basata esclusivamente sull’efficienza.
Un’analisi critica delle conclusioni di Sorrel
L’agenzia così disegnata è senza dubbio ‘faster’ e ‘cheaper’, ma è anche ‘better’ nell’accezione integrale della parola? Analizzare criticamente il discorso di Sir Martin Sorrell significa andare sotto la superficie della sua enfasi sul data-driven per far emergere le contraddizioni di un modello che alcuni critici definiscono eccessivamente meccanicistico e potenzialmente miope.
Secondo questi critici esiste un rischio reale di ‘efficienza inefficiente’: produrre milioni di asset attraverso l’IA garantisce che il messaggio sia economico e personalizzato, ma non garantisce che sia rilevante o memorabile. La creatività non è un costo da comprimere, ma il moltiplicatore dell’investimento media. Se l’output è mediocre, anche un costo del 10%, come ipotizzato, è uno spreco.
La consueta minaccia dell’AI all’occupazione
Sorrell poi prevede una contrazione massiccia dell’occupazione nel settore del media planning, sostenendo che il lavoro di giovane planner, un venticinquenne ad esempio, può essere più efficacemente sostituito totalmente dagli algoritmi. Questo punto di vista sottovaluta l’aspetto relazionale e negoziale del media. Gli algoritmi sono eccellenti nell’ottimizzazione tecnica, ma mancano di intuizione strategica e capacità di gestire l’imprevisto (il famoso ‘cigno nero’) o contesti etici complessi che una macchina non può decodificare.
Inoltre, eliminando i giovani professionisti, si distrugge il vivaio di talenti che dovrebbero diventare i leader strategici di domani. Ma questa è un’obiezione che l’AI non può neppure accettare, certa com’è che i futuri leader strategici hanno già un identikit ben preciso, che ne rispecchierà algoritmicamente la funzione.
di Massimo Bolchi