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Giovedì sera è stato lanciato, davanti a una attenta platea di media e stakeholder, SHAPES, l’Osservatorio di The Next Generation Platform (TNGP), volto a decodificare le trasformazioni culturali e digitali contemporanee. L’obiettivo dichiarato è guidare brand e organizzazioni verso un nuovo paradigma che superi la logica del puro consumo per approdare alla ricerca di un valore autentico.
“Non cerchiamo risposte preconfezionate”, ha evidenziato Daniele Dodaro, semiotico e fondatore di Squadrati, “ma scegliamo di porci le domande giuste. Per noi la sintesi è una bussola che ci permette di trovare chiarezza nella complessità, trasformando la riflessione in un’azione che sia finalmente significativa per il futuro”.
Il Quadrato Semiotico 2026: tra palcoscenico e intimità
Dodaro ha poi illustrato l’aggiornamento del noto Quadrato Semiotico dei social (nato nel 2015), fotografando nel 2026 lo stato delle piattaforme e della GenZ, il loro principale fruitore. L’analisi evidenzia una tensione tra l’iper-visibilità da ‘palcoscenico’” (tipica di TikTok e dei Reel di IG) e una crescente ‘intimità pervasiva’. Quest’ultima si manifesta nel desiderio di spazi privati come le ‘storie verdi’ di Instagram, i profili ‘finsta’ o ‘spam’ della Gen Z, e i ‘diari aperti’ di Substack, intesi come la risposta alla ricerca di uno spazio individuale che a prime vista cozza con la narrazione corrente della GenZ .
Questi fenomeni sono interpretati dall’Osservatorio come una reazione all’iper-saturazione e al bisogno di sfuggire al controllo degli algoritmi per ritrovare una dimensione di socialità più umana e meno performativa.
Parallelamente, emerge con forza lo spazio sociale, inteso come ‘piazzetta’ o ‘bar’ digitale, dove prosperano le nicchie e le fanbase su piattaforme come Reddit.
“Siamo convinti che non si tratti di una semplice evoluzione tecnologica, ma di una profonda ridefinizione delle relazioni”, ha riassunto Todaro. “Consideriamo il rapporto tra gli utenti come un sistema vivo, dove siamo noi persone a riscrivere costantemente il senso e l’impatto delle piattaforme che abitiamo”.
Le Quattro Ere dei Social: verso lo structural break
Francesca Sonzini, Strategy, Content & Marketing Director di TNGP, ha invece ripercorso l’evoluzione storica dei social media, suddivisa nella quattro fasi cruciali:
- Connection (2009-2015): L’era di Facebook e della costruzione di relazioni virtuali.
- Following/Attention Economy (2016-2021): L’ascesa della creator economy e dei rapporti unilaterali.
- Consumption/Iper-saturazione (2022-2025): Il dominio dell’intrattenimento puro e del doomscrolling.
- The Structural Break (oggi): Una fase di rottura in cui l’utente si rimette al centro per sfuggire all’esaustione digitale.
L’osservatorio evidenzia dati allarmanti sulla saturazione: il 70% della Gen Z dichiara impatti negativi sulla salute mentale e oltre il 60% degli utenti Instagram ha assunto un comportamento puramente passivo. “Ci troviamo di fronte a un paradosso: mentre aumentiamo lo screentime e i contenuti prodotti, avvertiamo una crescente stanchezza digitale”, ha sottolineato Sonzini. “Riconosciamo questo stato di saturazione e sentiamo l’urgenza di passare dal semplice ‘doom-scrolling’ passivo a una consapevolezza più profonda.”
La Personal Value Economy e le 5 dimensioni del Valore
Con l’ingresso in questa era, quella della Personal Value Economy, la qualità prevale sulla quantità. Il valore non risiede più nel semplice accesso ai contenuti, ma nella loro capacità di arricchire la vita reale. Questa nuova economia si articola in cinque dimensioni:
- Hybrid Value: Il digitale amplifica l’esperienza fisica (es. l’uso di Strava per il running).
- Attention Value: Il ritorno del long form (podcast, newsletter) dove conta la densità emotiva.
- Exclusivity Value: La ritornata disponibilità a pagare per contenuti di valore e senza pubblicità.
- Fandom Value: Le passioni diventano identità collettive e spazi di co-creazione.
- Human Value: La valorizzazione dell’imperfezione umana come risposta all’intelligenza artificiale.
“In altri termini, abbiamo deciso di lasciare alle spalle la logica del mero consumo per abbracciare quella del valore: oggi cerchiamo ciò che ci restituisce qualcosa di vero e qualitativamente rilevante”, ha concluso Sonzini.
Dal ROI al Return on Intention
In chiusura, l’evento ha lanciato una sfida ai brand: superare la semplice ‘occupazione’ dei canali per generare significato. TNGP introduce il concetto di Return on Intention, un’evoluzione del ROI che misura l’impatto culturale e la coerenza delle azioni nel tempo. La domanda fondamentale per le aziende non è più solo se siano presenti, ma se stiano effettivamente generando valore per l’individuo.
“La nostra challenge, come brand, non è più generare una semplice presenza, ma costruire ecosistemi identitari ad alta densità di senso. Per noi, il concetto stesso di ritorno sull’investimento deve evolversi: il vero successo si misura quando il ROI diventa finalmente ‘Return on Intention’.”
Che rappresentano il ‘nuovo’ ROI e la Share of Meaning
Non è più sufficiente per un brand presidiare i canali o massimizzare la portata; la nuova sfida è la capacità di generare significato profondo per l’utente. E il Return on Intention funge da parametro per valutare l’impatto culturale di un marchio e la coerenza delle sue azioni nel tempo, andando oltre la semplice transazione economica.
Al posto della classica share of voice, i brand devono ambire a una Share of Meaning costruendo una rilevanza autentica che li renda parte integrante delle esperienze di vita delle persone. L’obiettivo si sposta verso la creazione di ecosistemi ad alta densità di senso, dove il successo si misura quando l’intenzione del brand incontra il valore riconosciuto dal consumatore. In un contesto dove il tempo è tornato a essere una risorsa preziosa, insomma, il Return on Intention premia i contenuti che spingono l’utente a investire la propria attenzione in modo consapevole e non passivo.