Un valore assoluto nel 2024 di 732 milioni di euro, con una percentuale di incremento dell’8,5% rispetto al 2023 e una quota sul totale degli investimenti pubblicitari pari al 7%, mentre le previsioni per l’anno in corso indicano una crescita stimata a 783 milioni di euro, pari a un +7%.
Questo il mercato del branded entertainment in Italia, che ha visto ieri la celebrazione del primo OBE Summit sotto la guida del nuovo consiglio, con la presidenza di Emanuele Nenna e la direzione generale affidata a Francesca Sorge. L’evento, al ADI Design Museum di Milano, si è aperto con la neoeletta Vicepresidente di OBE, Alessia Cicuto, che ha sottolineato l’importanza per le aziende di approcciarsi al branded entertainment con uno sguardo costruttivo, senza confondere intensità con efficacia e orientando risorse e creatività verso obiettivi concreti al fine di costruire esperienze durature e dal valore tangibile.
“Il branded entertainment ha un potenziale immenso, ma funziona solo quando è fatto bene. L’atto di intrattenere è un dovere”, ha affermato Nenna. “Non va fatto solo perché piace alle persone, ma perché funziona: l’obiettivo di un contenuto, come di un design, non è vincere premi, ma fare qualcosa che raggiunge i suoi obiettivi. E se una cosa è fatta bene, funziona sempre”.
Ne è stato testimone anche Pablo Tricia, autore e giornalista, che ha sottolineato, in un intervento sulle dinamiche narrative che rendono una storia capace di coinvolgere, come “Serve sapere dire ‘no’ al cliente. La nostra sfida è trovare l’anima, la voce e la grande storia persino negli oggetti e nei prodotti, come un ascensore. Ricordiamoci sempre: dobbiamo fidarci di coloro che lavorano al prodotto, perché sono il nostro primo pubblico”.
Il calo drammatico degli effetti sul brand
A questo proposito, l’intervento di Beth Marchant, Senior Strategy Manager di System1, con un contributo basato su dati, insight e case study, ha messo in evidenza che cosa rende davvero efficace il BE, mostrando come contenuti ‘noiosi’ risultino non solo poco performanti, ma anche più costosi nel rapporto investimento risultati. “Nonostante spendiamo sempre di più in pubblicità a livello globale, stiamo ottenendo meno effetti sul brand come consapevolezza e fiducia di prima. Perché stiamo anche creando pubblicità meno emozionale, e questi due elementi sono strettamente correlati”.
Un’affermazioni confermata da Dan Salkey, co-founder di Small World, secondo cui “a causa della frammentazione del panorama mediatico e dell’elevato costo per l’attenzione, i brand devono essere genuinamente ingaggianti, elaborando ‘piccole idee’ altamente condivisibili, poiché questa strategia è l’unico modo per guadagnare l’attenzione del pubblico”.
I tre fondamentali di un brand
La case history di Dove, all’inizio un sapone commercializzato solo negli Usa e oggi testimonial globale di una versione inclusiva del beauty brand, presentata dal già Cmo worldwide del brand, Alessandro Manfredi, ha testimoniato che la vera trasformazione dell’attenzione popolare in valore economico e in aumento di market share richiede che la marca si basi su tre fondamentali: semplicità, forte coerenza nel tempo e la capacità di intercettare e rispondere a una rilevante tensione emotiva del consumatore. “Per fare ciò”, ha rilevato Manfredi, “è essenziale agire in modo concreto per risolvere il problema previamente identificato, quello dell’uniformità delle modelle, nel caso di specie, e mantenere una creatività senza compromessi a livello strategico per coinvolgere attivamente la comunità”.
“Nel BE si è andato costruendo gradualmente l’era dei creator, che si sostituiscono agli influencer poiché creano e diffondono simultaneamente i contenuti, portando però a una naturale selezione del mercato dove solo i più capaci cresceranno”, ha concluso Nenna. “Riguardo poi al dibattito tra formati brevi e lunghi – short-form vs long-form – ritengo che l’efficacia non risieda nella scelta di un formato specifico, ma nell’integrazione tra essi, e nella capacità di ‘intrattenere’ realmente, trasmettendo al contempo chiaramente i messaggi di marca”.
di Massimo Bolchi