IAA ha di recente lanciato l’iniziativa di un’Osservatorio per analizzare l’impatto dell’intelligenza artificiale generativa nella comunicazione pubblicitaria. L’obiettivo è monitorare trend e best practice, definire linee guida etiche e supportare le agenzie nell’integrazione strategica dell’AI nei processi creativi e operativi. A youmark è sembrato molto interessante collaborare offrendosi nello svolgere una serie di interviste porgendo le medesime domande a creativi di realtà differenti. Ecco come la pensano Alice Giulia Marani e Federica Scalona, creative director dlvbbdo#.
Nessun anno zero, ma spartiacque
Non c’è stato un momento preciso, un “prima” e un “dopo” netto, in cui l’intelligenza artificiale ha fatto irruzione nella nostra vita professionale. Nessun anno zero, dunque, ma una presenza graduale. Eppure, a un certo punto, qualcosa si è accaduto. Succede durante una riunione con un cliente, mentre si discute del testimonial di una campagna. In quei giorni circolavano i primi video virali del finto Tom Cruise: volto perfetto, voce credibile. Si apre un nuovo scenario, forse più scioccante che sorprendente. La domanda non diventa più “cosa può fare l’AI?”, ma “che fine farà il concetto stesso di testimonial?”. L’idea che un domani si possano usare star hollywoodiane senza ingaggiarle davvero non è più fantascienza. Ed è destabilizzante.
Creatività umana, produzione artificiale
Nel processo creativo l’AI non è il cuore pulsante. Quel cuore resta umano. L’intelligenza artificiale entra piuttosto nella fase produttiva. Qui diventa amplificatore, capace di accelerare, semplificare, risparmiare tempo ed energie. Ma questa stessa potenza porta con sé un rischio. Quando tutto diventa immediatamente visualizzabile – immagini, video, key visual– si perde spazio per l’immaginazione. Si corre verso il risultato finale, saltando il percorso. Il paradosso è evidente nel mondo della pubblicità: animatic pensati come bozze diventano prodotti finiti. In alcuni casi vengono addirittura mandati in onda così come sono, generati dall’AI, senza set, senza regia, senza attori. È efficiente, certo. Ma è anche un allontanamento da quel mondo reale, imperfetto e straordinario, fatto di corpi, luci, errori e intuizioni sul set.
AI tra art e copy
Dal punto di vista art, l’impatto sul lavoro di squadra è stato profondo. La velocità di esecuzione è aumentata in modo drastico. Come detto, oggi si può costruire quasi tutto in fase di presentazione, mostrando esattamente cosa sarà. Questo risponde alle richieste degli stessi clienti, spinti dall’entusiasmo per l’AI e dal desiderio di usarla direttamente. Ma il prezzo lo paga soprattutto il team dei più giovani. Si perde l’occasione di imparare il mestiere sul campo: il set, il lavoro con registi e attori, la scenografia, la scelta della macchina da presa, la color correction, persino la decisione di girare in pellicola. Per i copy, invece, l’AI resta marginale. È ancora lontana dal produrre una line davvero memorabile. Viene usata per keyword, brainstorming iniziali, dati grezzi. Ma non è – almeno per ora – parte centrale del processo creativo profondo.
Integrare, non aggirare
Quando si parla di nuove generazioni creative, la questione non è se conoscano l’AI, né se sappiano aggirarla. La competenza chiave è un’altra: saperla integrare. L’AI non è una tela bianca su cui disegnare esattamente ciò che si ha in testa. È uno strumento che ti avvicina all’idea, ma non la sostituisce. Il valore sta nel saperne estrarre il massimo e poi rifinire, correggere, personalizzare attraverso gli strumenti tradizionali. Come sempre, si tratta di prendere il buono e farlo proprio.
Da meraviglia a invisibilità
Oggi l’AI affascina, sorprende, fa rumore. Domani sarà silenziosa. Invisibile. È un destino già visto. Un tempo anche il computer, Photoshop, gli strumenti digitali erano rivoluzionari. Oggi sono semplicemente il lavoro. L’AI seguirà lo stesso percorso: da protagonista a infrastruttura, da novità ad abitudine quotidiana. Un’eco costante, presente ma non più al centro della scena.
Ciò che l’AI non potrà sostituire
In un mondo sempre più automatizzato, restano confini netti. Almeno due. Il primo è l’esperienza umana. Le idee nascono da ricordi, emozioni, vissuti personali. Da sensazioni che non si trovano online. È da lì che nasce l’insight umano, quella verità universale capace di dare valore reale a un’idea. Il secondo è il giudizio. L’AI non ha senso critico. Analizza, combina, restituisce. Ma non sceglie. Non prende posizione. Il giudizio passa sempre dal filtro umano, ed è lì che si decide cosa è giusto, cosa è sbagliato, cosa funziona davvero. I brand, a differenza dell’AI, hanno un’opinione. E per restare nella mente delle persone, quell’opinione deve essere chiara. L’AI ha senso solo se resta uno strumento al servizio di questa visione.
Cosa direbbe ChatGPT sulla creatività italiana
La domanda sulla creatività italiana tocca un nervo scoperto. Dopo dieci anni a Londra, Alice Giulia è tornata di recente in Italia, avendola potuta osservare con il distacco di chi sta fuori non resiste dall’esprimere il proprio parere personale: “è un Paese con un heritage creativo enorme: design, moda, gusto, senso estetico. Un talento quasi naturale, su cui si continua a navigare. Ma accanto a questo c’è un’anima profondamente conservativa, legata alle tradizioni, spesso timorosa del cambiamento”. Tornando invece a cosa ne penserebbe ChatGPT, lei e Federica non hanno dubbi: “darebbe un’analisi. Direbbe che l’Italia ha tutte le potenzialità per essere fortissima dal punto di vista creativo, ma resta in parte bloccata dal suo stesso passato. Sul futuro, non si sbilancerebbe, anche se di sicuro offrirebbe una visione rassicurante. Perché in fondo l’AI è programmata per assecondare, per restituire una fotografia positiva, per darci una piccola coccola all’anima”.