In merito ai dati degli investimenti pubblicitari comunicati da Nielsen riguardo il Primo Semestre 2019, Stefano Sala, Amministratore delegato di Publitalia 80 e Consigliere d’amministrazione Mediaset, commenta in una nota:
“I dati di mercato Nielsen sull’andamento del primo semestre di fatto confermano quello che è lo scenario che si era già profilato nei precedenti 5 mesi: gli investimenti in pubblicità delle aziende non sono certamente facilitati da un contesto economico e politico di elevata incertezza e questo clima spiegava in gran parte il meno -4,0 % del mercato da gennaio a maggio.
Il dato progressivo pubblicato inclusivo di giugno inevitabilmente e in modo del tutto atteso registra un -5,7% che include la ‘discontinuità’ del confronto con il Mondiale di Calcio del 2018.
In un contesto di mercato così impegnativo, se guardiamo in modo corretto al nostro nuovo perimetro di business Mediaset possiamo trovare una conferma della solidità, della resilienza e della correttezza delle scelte strategiche operate dal nostro gruppo.
Ricordo infatti che nei primi 5 mesi abbiamo scontato le discontinuità legate alla dismissione del calcio pay e all’assenza della Champions League sulle nostre reti free. Ora a fronte di un mercato in calo del -4,0%, i primi 5 mesi dell’anno, a perimetro omogeneo, si sono chiusi in sostanziale pareggio con la quota di mercato totale rimasta invariata e il fatto positivo che nel mercato tv free abbiamo aumentato la quota di 0,7 punti.
Il nostro andamento è quindi decisamente positivo considerato il fatto che le discontinuità del perimetro Mediaset (Pay Calcio e Champions League free) sono ricavi potenziali lasciati ad altri operatori di mercato e non completamente monetizzati.
Il dato appena pubblicato del semestre aggiunge giugno ai 5 mesi iniziali e quindi di fatto include la terza discontinuità con cui ci dobbiamo confrontare, i Mondiali di Calcio.
Il dato di meno -10,9% dei primi 6 mesi pubblicato da Nielsen e relativo alla sola tv si confronta con un totale mercato a -5,8 % e un mercato tv al -6,3 % è un dato che per quanto ci riguarda possiamo analizzare in 5 punti:
1) E’ un andamento dei Ricavi Pubblicitari totali a perimetro non omogeneo in linea con l’andamento progressivo che avevamo stimato all’inizio dell’anno
2) Includendo anche il perimetro Mediaset radio e digital è un dato che migliora a -10,5 % e questo si riflette in una quota di mercato Totale Mediaset nei primi 6 mesi pari al 39,2%, quindi stabile verso la chiusura del 2018.
3) Considerando i Ricavi Pubblicitari Mediaset a perimetro omogeneo (senza quindi le 3 discontinuità legate al calcio di cui sopra) l’andamento nei 6 mesi è pari al -2,4 %, un dato migliore dell’andamento del mercato che registra -5,8%. Questo confronto rimane positivo in termini relativi anche se togliessimo, per rendere il confronto omogeneo, la discontinuità del Mondiale anche dal mercato (stimiamo che il trend andrebbe corretto di circa un paio di punti percentuali)
4) Questo andamento dei ricavi pubblicitari a perimetro omogeneo migliore del mercato va collocato nel contesto positivo dei principali dati economici preliminari relativi al primo semestre 2019 comunicati da Mediaset la settimana scorsa (Risultato Operativo di 192 mio € in crescita del 55 % e Utile Netto di Gruppo pari a 109 mio € in crescita del 155%) risultati economici superiori alle stime aziendali di inizio anno.
5) Ultimo e forse più importante – i dati positivi dei mesi di luglio e agosto. In particolare la chiusura di luglio – al netto della discontinuità legata alle fasi finali dei Mondiali – a perimetro omogeneo fa registrare un dato positivo e agosto (in corso di lavorazione) è un mese che si profila con una chiusura a cifra singola positiva attesa tra il +4 e il +5 %.
In conclusione, i primi 2 mesi del secondo semestre sono 2 mesi in fila positivi e questi – rimanendo comunque la bassa visibilità sull’andamento di mercato – sono dati oggettivi che ci permettono di guardare alla seconda parte del 2019 in modo fiducioso, considerato che non avremo più discontinuità negative da scontare e che presentiamo un’offerta di prodotto in autunno solida, un modello incentrato sull’autoprodotto corroborato dagli ottimi risultati di ascolti dei primi 7 mesi e ulteriormente arricchito dall’offerta della Champions League su C5. Esattamente l’implementazione del modello di business che abbiamo scelto: autoprodotto e diritti sport in chiaro”.
