Dopo un anno di forte accelerazione sul fronte del Retail Media, BEINTOO consolida la propria strategia per il 2025 puntando su integrazione dei dati, misurabilità e sinergie internazionali. In questa intervista, Marilena Pellegrini, Chief Strategy Officer dell’azienda, racconta visione, sfide e opportunità in un mercato in rapida evoluzione, dove a fare la differenza sono strumenti operativi, insight tempestivi e la capacità di accompagnare i brand anche nella transizione culturale.
Beintoo ha puntato con forza sul retail media nel 2024. Dopo sei mesi di attività nel nuovo anno, quali evoluzioni significative avete osservato e come sta cambiando l’approccio dei brand a questo canale?
Nel 2024 abbiamo accelerato molto sul fronte del Retail Media, e i primi sei mesi del 2025 ci stanno confermando che il mercato ormai lo riconosce come una leva strategica reale. L’evoluzione più evidente è l’integrazione del retail media nei piani media strutturati, non più come attività stand-alone ma come componente stabile del mix. Inoltre è cresciuta la consapevolezza della centralità del dato non solo come fonte di targeting ma anche per misurare vendite e costruire fidelizzazione con i consumatori, favorendo una visione sempre più full-funnel dell’attivazione.
In definitiva l’approccio è diventato più maturo: c’è più attenzione al contesto in cui avvengono le iniziative Retail Media, alla qualità del dato che si utilizza ed infine alla misurabilità dell’impatto commerciale. E questo sta generando una crescente necessità di partner affidabili, con una comprovata esperienza, capaci di sviluppare ecosistemi, come quello che abbiamo costruito con le nostre partnership all’interno del Gruppo Mediaset.
Il dato di prima parte rimane al centro delle vostre soluzioni. Quali innovazioni di prodotto o approcci data-driven avete introdotto nel 2025 per valorizzarlo ulteriormente?
Abbiamo puntato tanto sul potenziamento dell’integrazione delle fonti dati, con l’obiettivo di arricchire ulteriormente la nostra offerta consolidata nel mercato, quanto sul migliorare il valore e la qualità degli insight.
Sul piano dell’attivazione, da quest’anno offriamo audience basate su dati transazionali provenienti da partner terzi (es. circuiti di pagamento) e su dati di vendita nella GDO, per arricchire i cluster comportamentali con informazioni reali di acquisto. Sul fronte insight, abbiamo evoluto i nostri KPI. Oggi misuriamo vendite incrementali, New to Brand, ROAS reale e Halo Effect, utilizzando A/B test che confrontano i risultati tra chi è stato esposto alla campagna e un gruppo di controllo. Il monitoraggio avviene in tempo reale, con l’obiettivo di offrire una lettura chiara dell’impatto, dalla creatività fino allo scontrino.
Quali sono, oggi, le principali sfide che state affrontando nel portare innovazione tecnologica nel mercato italiano, e come le state trasformando in opportunità?
Parliamo di opportunità, che per mia natura commerciale cerco di individuare prima delle sfide: sicuramente è il momento di garantire al mercato strumenti concreti e scalabili. Un anno e mezzo da ‘fast mover’ sul mercato, grazie alla partnership con LIDL, ci ha lasciato un vantaggio esperienziale che oggi ci permette di riconoscere soluzioni concrete alle sfide attuali. Il mercato presenta aziende già avanzate, pronte ad accogliere integrazioni tecnologiche come le Data Clean Room o a valorizzare sinergie tra dati CRM e attivazioni omnicanale. Tuttavia, la realtà nel suo complesso è ancora in una fase esplorativa. Quando un brand ha compreso che il Retail Media non è una semplice estensione digitale del volantino, ma un canale ad altissimo valore strategico, allora si organizza per operare in ambienti sicuri, in cui il dato possa essere condiviso, attivato e misurato.
Guardando ai primi sei mesi del 2025, quali sono state le principali lezioni apprese e come stanno influenzando le vostre priorità per la seconda parte dell’anno?
Sicuramente la lezione più chiara è legata alle aspettative dei brand: non si cercano più soluzioni futuribili o visioni teoriche ma strumenti operativi in grado di restituire valore nel breve periodo, con metriche tangibili e una misurazione chiara. In questo senso, abbiamo capito che il vero punto di forza del Retail Media non è solo la capacità di attivare dati di qualità, ma la possibilità di collegare ogni azione media ad un risultato commerciale verificabile. Una seconda lezione riguarda l’adattabilità: i clienti più soddisfatti sono quelli che tornano a casa con insight e ottimizzazione delle attività in tempi rapidi, anche con la campagna in corso. Questo ci ha spinti a creare una struttura di gestione operativa che favorisca processi più snelli a vantaggio del risultato per il brand.
Infine, abbiamo visto quanto sia importante oggi essere in grado di accompagnare le aziende anche dal punto di vista culturale. È per questo che, nella seconda parte dell’anno, stiamo investendo in incontri più mirati e dedicati con i nostri principali clienti.
In uno scenario internazionale sempre più competitivo, quali sinergie state coltivando tra i diversi mercati in cui operate e come queste vi stanno aiutando a innovare?
Il nostro approccio strategico si fonda sulla consapevolezza che la scala internazionale sia oggi una leva indispensabile per generare impatto. Tuttavia il limite del Retail Media risiede proprio nella sua frammentazione locale.
Siamo attivi in Italia, Spagna e Germania e ciò che stiamo imparando è che, da un lato, è possibile replicare ciò che funziona; dall’altro, è fondamentale condividere esperienze e conoscenze tra i diversi Paesi. In Spagna, ad esempio, la soluzione retail media con Lidl Plus è stata subito accolta in logica full-funnel. In Germania, lavoriamo su un’offerta hyperlocal grazie alle nostre competenze sul dato geografico. In Italia siamo ampiamente riconosciuti per l’expertise maturata sul dato e abbiamo l’obiettivo di valorizzarlo in ambienti digitali premium e in contesti ad alta qualità di attenzione, agendo sia nelle fasi di upper funnel, sia in quelle di lower funnel.
Il nostro compito è quello di essere catalizzatori: facilitare l’aggregazione di eccellenze nazionali in un progetto coerente e integrato cross-country. Questo approccio ci permette non solo di scalare l’innovazione, ma di guidarla in modo coordinato, costruendo un ecosistema europeo più solido e competitivo.
di Monica Gianotti