E’ stata condotta su 3 grandi categorie Retail in Italia e consente, tramite un modello di capability digitale, di identificare la strategia operativa per le aziende e brand del settore in ottica digital transformation.
La ‘terza era’ del retail, personalizzata e ibrida, è iniziata e ha tutte le caratteristiche per rappresentare un cambiamento epocale del retail così come lo conosciamo, complici una connettività pervasiva, una accessibilità a tutti ed ovunque oltre ad una capacità di calcolo enormemente superiore al passato e pret a porter (mobile).
Per aiutare brand e retailer a muoversi in questo nuovo scenario WAVEMAKER, l’agenzia di nuova generazione che si posiziona alla confluenza tra Media, Content & Technology, ha messo a punto una proposizione consulenziale che si fonda da un lato su una ricerca volta a delineare i comportamenti dei consumatori nei percorsi d’acquisto del retail, dall’altro su una roadmap di digital transformation costruita per orientare i retailer nel percorso di evoluzione verso una vera e propria multicanalità.
Dichiara nella nota Francesco Riccadonna, General Manager Wavemaker: “Le aspettative dei consumatori infatti già oggi vanno verso esperienze sempre più personalizzate ed omnichannel, ma sono rari i casi di aziende che possano vantare un livello di adozione della omnicanalità in grado di soddisfarle. Oggi i punti vendita si stanno trasformando in veri e propri media, in cui si vivono esperienze personalizzate, costruite sulla base dei dati e in cui la tecnologia è il fattore abilitante. Diventa fondamentale in questo contesto da un lato conoscere i percorsi dei consumatori, e dall’altro capire come muoversi nel percorso verso la multicanalità. Per questo abbiamo individuato i 6 fattori evolutivi che stano trasformando il mondo del retail, definito con la ricerca Momentum come i consumatori prendono le loro decisioni durante il purchase journey e messo a punto una roadmap di digital transformation che prevede un modello di approccio diverso a seconda della maturità digitale del cliente”.
L’approccio di Wavemaker è basato sulla centralità del purchase journey ed ha in Momentum il suo strumento di analisi proprietario, che definisce come si dipana il percorso del consumatore partendo dalle fasi di contatto iniziale con consumatore (Priming Stage), passando per la fase in cui sorge lo stimolo verso la marca (Trigger), per arrivare alla fase in cui le persone compiono delle azioni per finalizzare il proprio percorso di scelta (Active Stage) e di acquisto vero e proprio (Purchase).
“Per portare in vita nel concreto questo approccio nel mondo retail in Italia, abbiamo mappato tre differenti categorie merceologiche retail (Grocery, Home Furniture, Apparel) attraverso la realizzazione di 3 studi in cui Wavemaker ha indagato 24 marche, 35 territori, identificando 25 trigger, 30 azioni e 30 touch point”, spiega Julian Prat, Chief Strategy Officer Wavemaker. “In generale osserviamo l’abitudine delle aziende a concentrarsi sulla conversione e dunque a dedicare più risorse a questa fase del processo. In realtà lo studio ci ha consentito di comprendere che esiste una forte correlazione tra le due principali fasi del purchase journey, priming e active stage, e che sono le marche che lavorano meglio su entrambi gli stage quelle che hanno la maggiore capacità di conversione in vendite. Nella fase Priming la costruzione di una predisposizione positiva verso il brand (che chiameremo positive bias) passa attraverso l’aumento delle associazioni tra i principali territori della categoria e la brand stessa: così la marca più forte in termini di positive bias che abbiamo analizzato è associata a 4 su 5 dei territori più rilevanti della categoria, mentre quelle più deboli vanno da nessuno ad 1 al massimo. Ad esempio, nel settore Home Furniture, le marche con un positive bias più alto ottengono in dote una maggiore “fluidità” nella parte attiva del percorso di acquisto, con un numero di azioni prese prima della fase di acquisto che passa mediamente da 10,9 a 8,8. Nello studio abbiamo approfondito il ruolo che il digitale assume nelle varie fasi del percorso di acquisto e nelle diverse categorie considerate: in priming stage i touch point digitali che entrano in gioco rappresentano circa il 50%, mentre, comprensibilmente, quando si entra nella fase decisionale del processo di acquisto, la rilevanza dei digital touch points aumenta, arrivando al 70% in modo abbastanza trasversale rispetto alle sottocategorie considerate nello studio. Ecco perché è importante saper orchestrare i touch point in logica di omnicanalità, tenendo conto della fase del percorso di acquisto, delle peculiarità delle singole categorie e, ultimo ma non ultimo, del livello di maturità della propria digital strategy, che possiamo aiutare i nostri clienti a valutare”.
Aggiunge Marco Magnaghi, Chief Digital Officer: “Il 2019 sarà un anno di transizione verso un nuovo decennio in cui l’ecommerce supererà il 10%/15% del fatturato dei retailer; in questo nuovo scenario emergeranno nuovi punti di contatto guidati da voce, immagini e realtà aumentata che animeranno il percorso di acquisto delle persone e lo renderanno sempre più immersivo e personalizzato. Per arrivare preparati, il 2019 sarà un anno dedicato al Precision Marketing: la nuova disciplina che permette alle aziende di personalizzare il contatto con i propri utenti e clienti per mezzo di targeting molto preciso, basato sui dati e con una offerta di contenuti differenziata. Wavemaker ha già avviato un percorso di affiancamento di alcuni suoi grandi clienti per supportarli nella Digital Transformation in ambito marketing e media. Il modello di Digital Transformation di Wavemaker ha l’obiettivo di definire le priorità, secondo la maturità digitale del cliente, in termini di investimenti, ottimizzazione delle prestazioni dei siti e app, data strategy, evoluzione dei contenuti in logica “nativamente digitale”, modelli di integrazione aziendale, per offrire una esperienza realmente personalizzata”.
Conclude Vergani: “Ogni retailer e qualsiasi brand può e deve attrezzarsi per affrontare un cambiamento che pare inarrestabile, anche sull’esempio di mercati più evoluti dove il percorso di trasformazione è in uno stadio molto più avanzato rispetto all’Italia. Capire il purchase journey è elemento centrale di ogni strategia, per definire i touch point corretti e le soluzioni media più adeguate”ha aggiunto, ricordando che i dati sono il vero valore dei retailer ma che si devono fare ancora molti passi avanti nella direzione di una loro gestione integrata, essenziale per poter liberare la strada verso la vera e propria multicanalità”.
