La reputazione aziendale non è più soltanto un fattore intangibile legato all’immagine o alla fiducia: oggi ha un valore economico misurabile. A dimostrarlo è un nuovo studio globale firmato Burson, secondo cui le imprese con una reputazione solida possono generare fino al 4,78% di rendimento annuo aggiuntivo inatteso per gli azionisti. Un impatto che alimenta quella che viene definita una vera e propria Reputation Economy, stimata a livello mondiale in 7,07 trilioni di dollari.
Dalla percezione al valore finanziario
La ricerca, intitolata ‘The Global Reputation Economy: A New Asset Class for a New Era’ segna un punto di svolta: per la prima volta la reputazione viene quantificata in termini finanziari, trasformandosi in un asset strategico al pari di capitale, tecnologia o innovazione. Secondo l’analisi, il cosiddetto reputation return può tradursi in un valore incrementale per gli azionisti che va da 2 milioni fino a 202 miliardi di dollari, oltre quanto previsto dai tradizionali indicatori economico-finanziari.
“I leader hanno sempre saputo che la reputazione conta, ma non sono mai riusciti a misurarla come un vero asset finanziario», spiega Corey duBrowa, Global Ceo. “Oggi possiamo dimostrare che, se gestita in modo rigoroso, la reputazione genera ritorni misurabili, rafforza la resilienza e consente decisioni strategiche più coraggiose”.
Workplace e intelligenza artificiale
Tra le otto dimensioni che compongono la reputazione aziendale, lo studio individua nel workplace – ovvero il modo in cui un’azienda tratta e valorizza i propri dipendenti – una delle aree più critiche. Pur pesando ‘solo’ per l’11% nella percezione complessiva, presenta un divario di performance dell’11,8% tra le aziende migliori e quelle peggiori.
Questo gap rischia di ampliarsi ulteriormente con l’ingresso massiccio dell’intelligenza artificiale nei processi aziendali. La gestione dell’AI diventa così un potente indicatore reputazionale.
“Non basta avere una strategia sull’AI: serve una vera AI people strategy”, sottolinea Matt Reid, Global Corporate and Public Affairs Lead .”Le aziende che investiranno nel reskilling e costruiranno il futuro insieme ai dipendenti otterranno un dividendo reputazionale. Chi userà l’AI solo per tagliare posti di lavoro pagherà invece una pesante tassa reputazionale”.
I tratti distintivi delle aziende leader
Dall’analisi emerge che le aziende con la reputazione più forte non presentano punti deboli: eccellono in tutte le dimensioni analizzate, con punteggi medi superiori di 11-15 punti rispetto alla media. I vantaggi più evidenti si registrano su Innovazione, Prodotto e Governance, che risultano i principali acceleratori di valore reputazionale.
Ricostruire la reputazione nei settori più esposti
In alcuni comparti ad alto rischio reputazionale, come aerospazio ed energia, la ripresa dell’immagine segue percorsi controintuitivi. Le aziende che hanno registrato i maggiori miglioramenti non hanno puntato sulla comunicazione dell’eccellenza tecnica, ma su un rafforzamento interno: governance, workplace e cittadinanza d’impresa. È da qui che parte la ricostruzione della credibilità verso l’esterno.
Finanza sotto pressione: miliardi a rischio
Il settore finanziario, invece, appare in forte sofferenza. Lo studio evidenzia un calo significativo nelle dimensioni di leadership, governance e citizenship, con un’erosione di valore reputazionale stimata in 4,3 miliardi di dollari, pari al 38% del totale analizzato. Un segnale d’allarme che mostra come la perdita di fiducia abbia conseguenze economiche dirette e rilevanti.
Una reputazione da governare nel tempo
La conclusione dello studio è chiara: i modelli tradizionali di analisi della reputazione non sono più sufficienti. “La reputazione è dinamica e in continua evoluzione”, conclude duBrowa. “Capire quali leve sono solide e quali richiedono interventi consente alle imprese non solo di reagire, ma di anticipare le forze che plasmano le percezioni e generano risultati finanziari”.