L’industria dell’Entertainment & Media non rallenta: tra AI, eventi live e boom pubblicitario, il settore ha raggiunto i 3.000 miliardi di dollari di ricavi nel 2024 e punta verso i 3.500 miliardi di dollari entro il 2029. La nuova edizione del ‘PwC Global Entertainment & Media Outlook 2025-2029’ fotografa una trasformazione accelerata, dove l’intelligenza artificiale guida nuovi modelli di crescita, e pubblicità, gaming e cinema diventano gli epicentri dell’innovazione e dei ricavi.
Per il settore Entertainment & Media, PwC stima una crescita con un tasso annuo composto (CAGR) del 3,7% fino al 2029, un ritmo superiore a quello dell’economia globale, ma ancora inferiore ai livelli pre-pandemici. Tuttavia, l’incertezza economica e una debole evoluzione della domanda dei consumatori in un contesto di crescente competizione, locale e globale, continueranno a pesare sui tassi di crescita del settore fino al 2029.
La pubblicità si conferma il motore di crescita dei ricavi
Con l’aumento della concorrenza e una spesa limitata da parte dei consumatori, la crescita dei servizi a pagamento o su abbonamento sta rallentando. In questo contesto, la pubblicità si afferma come primo motore di crescita dei ricavi nel settore E&M.
Delle tre principali categorie analizzate da PwC per delineare le entrate del settore E&M – connettività, pubblicità, spesa consumer – la pubblicità è quella che crescerà più rapidamente, con un tasso annuo composto (CAGR) del 6,1%, tre volte superiore rispetto alla categoria consumer (2%).
I segmenti a più alta crescita nei prossimi cinque anni sono tutti guidati dalla pubblicità: retail advertising (15%), pubblicità su social e video mobile in streaming (15%) e pubblicità sulle ‘TV connesse’, come le smart TV (14%). I formati digitali, che nel 2024 rappresentano il 72% del totale delle entrate pubblicitarie, saliranno all’80% nel 2029, grazie a nuove tecnologie come l’AI e l’iper-personalizzazione.
Tra i segmenti più promettenti per l’advertising, PwC segnala la pubblicità nei motori di ricerca per l’eCommerce, che passerà da una quota del 32,7% nel 2020 al 45,5% nel 2029, e la pubblicità nei videogiochi, in crescita da una quota del 32,8% nel 2024 al 38,5% nel 2029.
Maria Teresa Capobianco, Partner PwC Italia – TMT Leader, commenta nella nota: “Il mercato Entertainment & Media ha la missione di comunicare e intrattenere. La pubblicità ha bisogno di un mercato che tenga viva questa missione e che sia autorevole sia nei contenuti sia nelle tecnologie a supporto. I nostri studi confermano la capacità degli operatori di questo mercato a livello globale di essere il tramite più efficace per far parlare domanda e offerta di beni e servizi. I nostri dati ci dicono che gli operatori stanno riuscendo nel far evolvere prodotti e servizi facendo leva sulle tecnologie, incontrando con successo gli obiettivi di comunicazione degli investitori pubblicitari (CAGR spesa pubblicitaria: 6,1%). L’Intelligenza Artificiale avrà certamente il suo ruolo, ma la gestione adeguata delle tecnologie e il reale valore generato rimane nella capacità degli operatori di creare valore nel lungo periodo”.
Il ruolo dell’Intelligenza Artificiale
L’Intelligenza Artificiale sta trasformando profondamente il settore E&M. Tra le aree che l’AI impatterà maggiormente a livello di ricavi, PwC indica le TV connesse, ovvero tutti le televisioni che si collegano a Internet per la fruizione di contenuti video. Nel 2020, gli investimenti pubblicitari sulle TV connesse avevano un valore pari soltanto al 5,9% di quelli su TV tradizionale. Nel 2024 tale quota è salita al 22% e PwC prevede che possa raggiungere un valore di 59 miliardi di dollari nel 2029, un valore pari al 45% di quello della pubblicità su TV tradizionale, grazie alla crescente fruizione digitale e alle possibilità offerte dalla iper-personalizzazione abilitata dall’AI, in grado di coinvolgere maggiormente gli utenti.
La spesa in connettività
A oggi, la connettività (ricavi da accesso a Internet) si conferma il segmento più grande per valore, con una spesa stimata di 1.300 miliardi di dollari nel 2029 e una crescita annua composta del 2,8% guidata principalmente dai ricavi dei servizi di Internet mobile. Tuttavia, la rapida crescita della pubblicità online sta riducendo fortemente il divario tra spesa in connettività e investimenti pubblicitari.
Eventi dal vivo e cinema battono il digitale
Nonostante l’aumento del tempo trascorso online, i consumatori continuano a spendere anche per esperienze live. Nel 2024, il 61% della spesa consumer è stato destinato a esperienze non digitali – come musica dal vivo, eventi e botteghino cinematografico – una tendenza che si manterrà stabile fino al 2029.
In particolare, secondo l’analisi PwC, la spesa globale al botteghino cinematografico salirà a 41,5 miliardi di dollari nel 2029 (vs 33 miliardi di dollari nel 2024), con sempre maggiore interesse per le produzioni cinematografiche locali da parte dei consumatori. A conferma di questa tendenza, la quota di mercato dei primi cinque studi statunitensi a livello globale è scesa da oltre il 60% pre-pandemia al 51% nel 2024.
Continua l’ascesa dei videogiochi
L’industria dei videogiochi continua a rappresentare un driver per la crescita del settore E&M, con ricavi superiori a quelli dell’industria del cinema e della musica combinati. Nel 2024 ha generato ricavi pari a 224 miliardi di dollari, con una crescita stimata a quasi 300 miliardi di dollari nel 2029 e un CAGR del 5,7%.
I mercati emergenti guidano la crescita globale
Escludendo i ricavi da connettività (ad esempio, abbonamenti ai servizi di connettività mobili), gli Stati Uniti si confermano il primo mercato E&M del mondo per ricavi, con un tasso annuo di crescita composto del 3,8% fino al 2029, al di sotto della media globale del 4,2%. La Cina, secondo mercato mondiale, aumenterà i ricavi con un CAGR del 6,1%, trainati principalmente dal segmento della pubblicità online, che registra un’importante crescita con un CAGR dell’8,9%.
I mercati in più rapida espansione a livello globale continuano a essere quelli in via di sviluppo, tra cui India e Indonesia, entrambi con CAGR superiori al 7,5%. In India, gran parte della crescita deriverà dalla pubblicità online – che vola con un CAGR del 15,9% – spinta dalla diffusione di Internet, dall’aumento della connettività 5G e dalla popolarità dei social media e dei contenuti video in formato breve.
Parola chiave: interconnessione
“L’attuale panorama E&M si distingue per un’offerta di servizi che non è mai stata così ampia e diversificata. Tuttavia, la crescente competizione globale e l’instabilità economica impongono alle aziende del settore una profonda revisione dei propri modelli operativi. Per generare valore e rispondere alle aspettative di un pubblico in continua evoluzione, sarà fondamentale operare all’interno di ecosistemi digitali (CAGR ricavi E&M ambito digitale: 3,2%) sempre più interconnessi. L’Intelligenza Artificiale si conferma un acceleratore, ma deve essere guidato e gestito con visione strategica e non opportunistica o tattica”, conclude Capobianco.