GroupM, il gruppo di investimento nei media di WPP, ha diffuso un nuovo rapporto, Stato del digitale, che presenta informazioni sui consumi dei consumatori di media e sulle tendenze degli investimenti in pubblicità nel mondo. Insieme a una serie di pubblicazioni di GroupM che prevedono il futuro dei mercati dei media nel mondo, il nuovo rapporto si concentra sull’impatto della tecnologia e delle capacità digitali su consumatori e inserzionisti.
GroupM ha rappresentato nella tabella a lato il tempo che i consumatori trascorrono con i vari formati di media a livello globale, e ha calcolato il tempo medio trascorso con i media in generale. Nel 2018, i consumatori trascorreranno in media 9,73 ore con i media rispetto alle 9,68 ore del 2017 (dati ponderati per investimenti nei media). Inoltre, GroupM prevede che il tempo trascorso con i media online sarà maggiore del tempo trascorso con la tv tradizionale via etere per la prima volta a livello globale nel 2018. L’online avrà una quota del 38%, la tv del 37%, e la parte rimanente sarà distribuito tra stampa e radio.
La maggiore quantità di tempo trascorsa con i media online sostiene la grossa crescita dell’e-commerce. Trentacinque Paesi hanno fornito a GroupM dati sull’e-commerce relativi al 2017 che evidenziano transazioni per un valore totale di 2,105 miliardi di miliardi di dollari, con una crescita del 17% rispetto all’anno precedente. GroupM prevede una crescita del 15% per il 2018 fino ad arrivare a 2,442 miliardi di miliardi di dollari, ovvero quasi il 10% del volume della vendita al dettaglio.
Per il rapporto, GroupM ha anche esaminato le tendenze programmatiche (automatiche) degli investimenti in annunci pubblicitari. In media, nei Paesi che hanno partecipato al rapporto, il 44% degli investimenti per visualizzazioni online sono stati costituiti da transazioni programmatiche nel 2017 rispetto al 31% del 2016. Questo dato aumenterà al 47% nel 2018. Per quanto riguarda gli investimenti per video online, l’aumento programmatico è minore; il 22% nel 2017 rispetto al 17% del 2016 e si prevede che l’aumento arriverà al 24% in questo anno. (I calcoli di GroupM sono ponderati in relazione alle dimensioni dei dati economici per pubblicità dei Paesi).
GroupM ha condotto anche sondaggi sulla rete WPP per avere una conoscenza migliore degli argomenti più caldi del settore.
Blockchain: Fino a ora ci sono pochi esempi cdi applicazione pratica. “Il punto di forza più importante di Blockchain è rappresentato da questa sorta di conoscenza distribuita che informa tutti su tutto e pertanto diventa un’opportunità per ridurre le inefficienze e gli inganni. Tuttavia, il suo tallone di Achille è rappresentato dalla necessità di aggiornare tutti i computer che partecipano in ogni momento, ed è un processo troppo lento per un mondo che vive in tempo reale,” ha dichiarato Adam Smith, Direttore Futures GroupM.
Intelligenza Artificiale: Di contro, i partecipanti hanno segnalato grandi sviluppi e distribuzioni su grande scala per l’Intelligenza Artificiale (IA). Smith: “Probabilmente, oggi gli strumenti più avanzati di marketing sono gli algoritmi avanzati che aiutano i marchi ad analizzare quali posizionamenti creativi o dei media stiano ottenendo le prestazioni migliori, su scala e velocemente. Tra molteplici applicazioni future, si prevede che l’Intelligenza Artificiale emergerà per contrastare le frodi che aggirano le soluzioni basate su regole convenzionali.”
Dati: Per quanto riguarda le applicazioni per venditori dei dati agli investimenti nei media, i partecipanti hanno indicato la presenza di molte opportunità di miglioramento. I clienti sono sempre più consapevoli del valore dei dati posseduti o acquistati, ma sono spesso contrari ai rischi che possono derivare dal loro sfruttamento, dalla loro archiviazione e distribuzione. In molti Paesi più piccoli, vi è scarsità di dati disponibili. La maggior parte dei clienti Usa utilizza dati propri per attivare media digitali, e spesso hanno investito in piattaforme per la gestione dei dati aziendali (DMP). Altri mercati non sono così avanti per una serie di ragioni diverse. I venditori che più spesso usano dati propri sono orientati alle prestazioni, guidati dall’e-commerce, e operano tipicamente nei settori auto, viaggi, ospitalità, bancario o a volte dei supermercati con sistemi di vendita capillari ben gestiti.
Concorrenza con i video digitali: Poiché i dati sui pubblici di qualità per i video sulle diverse piattaforme sono purtroppo estremamente inadeguati in ogni mercato, GroupM ha chiesto ai partecipanti di stimare semplicemente la quota della presenza consolidata della tv rispetto al digitale nascente. I player tradizionali della tv si ritiene che detengano i tre quarti di tutte le ore di video, mento un terzo (29%) è rappresentato dalle ore di video online.
Metriche e visibilità: GroupM ritiene che la pubblicità efficace debba essere visibile e/o disponibile per essere ascoltata, e occupiamo una posizione di primo piano nell’identificare le prassi per la visibilità di settore e commerciale. Le componenti importanti hanno segnalato alcuni progressi in corso nel settore per migliorare la misurazione dei pubblici di video su tutte le piattaforme. Mentre è in corso questa evoluzione, la visibilità continua a essere dibattuta con alcuni che esprimono opinioni contrarie e suggeriscono che gli annunci pubblicitari visibili al 100% negli ambienti mobili possono a volta essere troppo invadenti e possono avere effetti negativi sull’esperienza dei consumatori e conseguenza per i marchi.
Gestione di tipo in-housing: I partecipanti hanno indicato che di questo fenomeno si parla molto di più di quanto lo si metta in atto, tuttavia alcuni Paesi hanno segnalato organizzazioni ibride, in cui tipicamente i clienti si fanno carico delle strategie, ma lasciano la parte esecutiva alle agenzie. La maggior parte delle strategie di tipo in-housing riguarda i clienti più grandi che si occupano semplicemente dello svolgimento di funzioni programmatiche.
Inflazione dei prezzi: I partecipanti hanno indicato due agenti responsabili dell’inflazione: l’elevata richiesta di contenuti di alta qualità e sicuri per i marchi, e una scarsa misurazione degli indicatori OTT (over-the-top) e delle piattaforme mobili; la scarsità di inventari misurabili tiene alti i prezzi.
Il duopolio: Nessun esame del panorama digitale globale può dirsi completa se non si riconosce che Google e Facebook continuano a essere i due agenti principali di crescita. Le ricerche su Google hanno un’importanza chiave per i clienti, e YouTube sta diventando sempre più importante per video su scala e di qualità. Ci sono ancora preoccupazioni in merito all’inventario programmatico nella Google Display Network, ma si stanno cercando delle soluzioni. Il successo di Facebook è in parte dovuto all’offerta disponibile per i pubblici più giovani tramite Instagram. L’aumento rapido negli investimenti da parte dei grandi inserzionisti nel 2016-2017 ha anche aiutato a raddoppiare la quota di Facebook degli investimenti digitali provenienti dalla Cina.
“Automazione e talenti sono i grandi temi nell’attuale rivoluzione del settore pubblicitario”, conclude Kelly Clark, Amministratore Delegato GroupM Global. “Uno degli elementi negativi della specializzazione è l’aumento di specialisti che sanno sempre di più su sempre di meno. Dobbiamo usare l’automazione per liberare il potere della mente, in modo che le persone di talento possano guardare all’intero ecosistema dei media per aiutare i clienti a ottimizzare i risultati a breve termine e creare valore a lungo termine per il marchio”.
