Il mercato dell’audiovisivo sta entrando in una nuova fase. Dopo gli anni dell’espansione e dell’overproduction, sostenuta dalla domanda – le note piattaforme di streaming – e dagli incentivi fiscali, si osserva un passaggio da un modello “demand-driven” a un modello “product-driven”. A comandare, quindi, non è più la domanda di contenuti, ma il loro valore, la loro qualità. E questo porta a una maggiore selezione dei progetti e una grande attenzione alla circolazione internazionale delle opere. È questo uno dei concetti più interessanti emersi dal 7° Rapporto sulla Produzione Audiovisiva Nazionale, presentato oggi dalla Presidente APA Chiara Sbarigia nella cornice del MIA | Mercato Internazionale Audiovisivo, presso il Cinema Barberini. In questo contesto il sistema degli aiuti pubblici — e in particolare il Tax Credit — rimane una leva essenziale per sostenere la crescita della domanda, la ricerca della qualità e la produzione indipendente; il Rapporto sottolinea però la necessità di requisiti per il sistema degli aiuti basati su rigore, rapidità, semplicità ed efficacia nelle erogazioni. “Il valore aggiunto del nostro sistema produttivo è nelle imprese indipendenti” ha dichiarato Chiara Sbarigia. “Sono loro a garantire titolarità delle idee, flessibilità operativa e capacità di costruire progetti esportabili. Investire nella loro sostenibilità finanziaria e nella chiarezza delle regole significa rafforzare la competitività internazionale del prodotto audiovisivo italiano”.
Tv sempre regina: 52% sul totale
Ma che cosa ci dicono i dati del rapporto? Che l’industria audiovisiva italiana raggiunge nel 2024 16,3 miliardi di euro, +9% rispetto all’anno precedente, consolidando una crescita media annua del +4,6% dal 2018, più del doppio rispetto al PIL nazionale. La televisione lineare, protagonista grazie al boom degli investimenti pubblicitari, e il video online, in continua espansione a doppia cifra, guidano questo slancio, confermando il ruolo centrale del comparto nel panorama digitale. La Televisione lineare rimane anche nel 2024 il primo mezzo audiovisivo con una quota del 52% sul totale del settore; considerando l’area integrata degli Audiovisivi di Rete (offerte TV e Online Video) la TV pesa per circa il 61% del totale, confermando il ruolo centrale degli operatori tradizionali anche nella transizione digitale.
Branded Entertainment a quota 6%
La filiera dell’audiovivisivo coinvolge oltre 124.000 professionisti, con 4.747 donne imprenditrici e una significativa presenza di under 35, pur mantenendo un settore a prevalenza maschile e concentrato nel Lazio. La produzione italiana continua a stupire con titoli di grande successo che guidano un panorama audiovisivo sempre più selettivo e ambizioso. Anche l’unscripted cresce, con la produzione indipendente e il Branded Entertainment sempre più protagonisti. In particolare, il BE costituisce il 6% del totale delle produzioni, ed è in crescita del 33%. Lo short form emerge come nuova frontiera creativa e commerciale, tra TikTok e Instagram, trasformando il modo di raccontare storie e di coinvolgere il pubblico.
Sbarigia: “I produttori hanno bisogno di tempo e certezza”
“Qualità” allora è stata la parola chiave, il mantra ricorrente in questa giornata della presentazione del rapporto. Qualità fa rima con creatività secondo Chiara Sbarigia. “I produttori che rappresentiamo sono produttori creativi, fanno una ricerca sul prodotto e portano ai committenti una serie di proposte” riflette la presidente APA. “I tempi si stanno stringendo in modo forte. E i produttori hanno bisogno di tempo per programmare la loro attività anche sulla base di più anni. Non è un lavoro che si fa sull’immediato. I produttori hanno bisogno di certezza e di tutto un sistema normativo”.
La qualità secondo Rai e Mediaset
E di qualità si è parlato anche con i rappresentanti dei broadcaster, i generalisti, come Rai e Mediaset, le OTT, come Netflix e Prime Video, e la pay tv Sky. “La qualità deve andare d’accordo con la quantità” spiega Maria Pia Ammirati, Direttore di Rai Fiction. “Qui tutti produciamo tanto, il servizio pubblico produce moltissimo. Si tratta di usare più linguaggi per arrivare a pubblici diversi: qualità è varietà di prodotto che arriva a pubblici sempre più diversificati, sempre più esigenti. La cosa più difficile è stato parlare italiano fuori dai confini nazionali”. “Nell’audiovisivo qualità è un termine scivoloso” riflette Daniele Cesarano, Direttore Fiction di Mediaset. “Ben fatto è più semplice da capire. Di nuovo c’è poco: la tv generalista è stata schiacciata dalla concorrenza delle OTT. Mediaset, dopo qualche esperimento, si è consolidata sul suo pubblico storico: il pubblico di canale 5 è abbastanza chiaro ed è abbastanza semplice capire cosa fare per lui. Facciamo tra i 7 e i 9 titoli l’anno. Potremmo produrre di più, ma non troviamo prodotto: il paradosso è che è difficile trovare autori e sceneggiatori che sappiano parlare per noi, parlare a quel pubblico. Faccio fatica non a conquistare mercati nuovi ma a conquistare il mio mercato”.
Prodotti italiani in grado di viaggiare
Netflix è riuscita a creare prodotti di qualità in grado di essere visti anche all’estero, come Il gattopardo e La legge di Lydia Poët. “Netflix continua a investire sul prodotto scripted, fa parte del dna e del tipo di business che ha” illustra Eleonora Andreatta, Vice Presidente per i contenuti italiani di Netflix. “Una bella storia può venire da ogni parte del mondo. I titoli hanno avuto successo prima in Italia e poi sono entrati nella top ten globale. Tutto quello che produciamo lo produciamo per il pubblico italiano, ma i progetti che hanno bisogno di investimento tengono conto anche del fatto di viaggiare. Il gattopardo è radicato nel nostro patrimonio culturale. Quando abbiamo iniziato a scrivere ci siamo chiesti: come parlare al pubblico contemporaneo? Il treno dei bambini, rispetto a Il gattopardo, non è un’ip conosciuta a livello internazionale, ma ha un immaginario, grazie al cinema che ha raccontato del dopoguerra, che parla anche al resto del mondo”. “Cerchiamo di trovare prodotti che possono arrivare a un pubblico largo locale, ma con un’ambientazione internazionale” interviene Viktoria Wasilewski, Country Manager di Prime Video Italy. “Un film che lanciamo all’inizio dell’anno prossimo Non è un paese per single, è l’adattamento del bestseller di Felicia Kingsley: girato in Italia in italiano, troverà un pubblico locale, ma speriamo abbia un’attenzione internazionale. Hotel Costiera aveva l’internazionalità nel dna, è girato in inglese con cast internazionale”. Si produce tanto, ma poi bisogna anche lanciare i prodotti in modo adeguato. “Due anni fa abbiamo avuto un momento di overproduction” riflette Nils Hartmann, Executive Vice President di Sky Studios Italia. “Una volta facevamo una serie all’anno, Romanzo criminale. E bastava una riunione con il marketing. A volte non riusciamo a promuovere tutto quello che facciamo”.
L’AI cambierà la qualità?
Si parla anche di Intelligenza Artificiale. “L’ AI è in arrivo, e non so come impatterà sulla qualità” ragione Hartmann. “Non credo verso l’alto, ma è un tema che dobbiamo affrontare”. “Non dobbiamo dimenticare che uno degli attori in campo, l’AI, diventerà in maniera veloce e violenta qualcosa che deciderà i nostri consumi” interviene Maria Pia Ammirati. “È il tempo per allargare il discorso a questo tipo di intrusione nelle nostre vite”. “Sull’AI il mio è un ottimismo totale” aggiunge Cesarano. “Credo che creerà un nuovo linguaggio, una nuova forma di narrazione. Non sarò io a farla, a produrla, ma sarò io a guardarla”.
Come cambia la distribuzione tra lineare e digital
È interessante vedere come cambia la distribuzione dei prodotti audiovisivi. “Mare fuori è diventato digital first e si è consolidato nella sua distribuzione che diventa soprattutto di piattaforma” spiega Maria Pia Ammirati. “Ha avuto una prima e una seconda parte per diluire il tempo di fruizione. E per poi arrivare sulla generalista. È stato molto interessante in termine di visualizzazioni. Un racconto tradizionale come Il conte di Montecristo abbiamo cercato di darlo in assoluto, in purezza, alla tv generalista”. “Infinity sta crescendo molto, ma cresce come catch up del brand lineare: ha cose originali, ma sono d’acquisto” interviene il dirigente Mediaset. “A oggi Infinity, come capacità di investimento, non è in grado di produrre Viola come il mare: se non ci fosse Canale 5, solo come Infinity non potremmo produrla, non avendo produzione originale di fiction se non per canale 5. Il core business e l’investimento va sempre sulla lineare”. Ed è lo stesso caso di Mare fuori, che comunque nasce come prodotto Rai generalista e conta sulla forza produttiva della tv lineare.
Prodotti stratificati
Ma mainstream e qualità non sono in contraddizione. “È possibile creare contenuti ampi che abbiano una voce distintiva quando possono essere stratificati” riflette Eleonora Andreatta. “A un primo livello sono semplici e universali, ma hanno un secondo livello di rimandi, citazioni, gioco con lo spettatore, complessità narrativa, linguaggio cinematografico. Zerocalcare ha costruito un racconto che ad un primo livello è totalmente generazionale, al secondo è pieno di rimandi alla cultura pop ed è un linguaggio metanarrativo”.
di Maurizio Ermisino