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“Ci muoviamo in un contesto di forti cambiamenti – prosegue l’Ad– tra evoluzione tecnologica, nuove abitudini di consumo e trasformazioni strutturali. Oggi non basta contare i contatti: bisogna pesare il loro valore”. La strategia punta quindi su contenuti di qualità, espansione digitale (con RaiPlay che conta 13 milioni di utenti unici e 23 milioni di registrati) e nuove esperienze live sul territorio, che rafforzano il legame tra brand e consumatori.
Numeri e performance: il mercato premia i grandi eventi
Il 2025 si è chiuso con un +5% rispetto al 2023, anno senza grandi eventi. L’inizio 2026 conferma la traiettoria positiva: Sanremo ha contribuito con una crescita intorno al +10%, mentre le Olimpiadi invernali hanno superato le aspettative, registrando un +100% rispetto a Parigi 2024 (contro una previsione del +50%).
Mondiali senza Italia: un peccato, ma con opportunità
L’assenza della Nazionale italiana impatterà sulla raccolta pubblicitaria: Rai Pubblicità stima un -15%/-20% rispetto a uno scenario con l’Italia in campo. Tuttavia, i numeri di audience restano solidi: nel 2022, 22 partite hanno registrato oltre 5 milioni di spettatori in media, con picchi di oltre 13 milioni per semifinali e finali. Quest’anno, il quadro è ancora più favorevole: l’80% delle partite sarà in prime time, tutte le 35 gare saranno trasmesse su Rai 1, comprese quelle di maggiore richiamo come i quarti di finale. Elementi che fanno ben sperare sulla tenuta complessiva dei risultati.
Nuovi spazi pubblicitari: la FIFA introduce i break in partita
Una novità importante riguarda i break pubblicitari durante le partite: per la prima volta la FIFA introdurrà due interruzioni da tre minuti a metà di ogni tempo, con due minuti dedicati alla pubblicità. «Un cambiamento significativo, che apre nuove opportunità», spiega Poggi. In generale, Rai Pubblicità punta a risultati simili agli Europei 2024, quando il fatturato complessivo si è attestato intorno ai 70 milioni.
Digitale e Connected TV: crescita a doppia cifra
Il digitale oggi vale circa il 12% del fatturato di Rai Pubblicità, con ampio margine di crescita. La spinta arriva soprattutto da RaiPlay e da partnership strategiche come Samsung TV Plus e Vevo, che ampliano ulteriormente l’ecosistema della concessionaria. “La Connected TV è in forte crescita e vogliamo essere protagonisti di questa evoluzione, sfruttando la forza dei nostri contenuti e dei dati”, spiega Poggi.
L’experience come leva fondamentale
Oltre ai media tradizionali e digitali, Rai Pubblicità investe sempre più sull’experience. Dopo il Covid, le iniziative live sul territorio hanno accelerato: eventi come il concerto del Primo Maggio, Rock in 1000, tour di Radio Kiss Kiss e appuntamenti di Radio Italia creano contatti diretti tra brand e pubblico.
Cinema: un media strategico e per giovani
Negli ultimi anni il cinema era stato trascurato, ma oggi Rai Pubblicità punta su questo mezzo. Il mercato vale circa 15 milioni, ma l’obiettivo è arrivare a 50 ed è una stima oggettiva del potenziale, dati di affluenza nelle sale alla mano. “Il cinema offre numeri e qualità molto interessanti – sottolinea Poggi – soprattutto in termini di attenzione e per presenza di pubblico giovane, il 65% dell’audience ha meno di 35 anni”.
Obiettivo 2026: crescere più del mercato
Il 2026 è stimato in crescita tra l’1,5% e il 2%, ma Rai Pubblicità punta a fare meglio del mercato grazie a contenuti, piattaforme e relazioni strategiche. “Il nostro ruolo evolve: vogliamo essere un partner in grado di connettere editori, brand e pubblico”, conclude Poggi. Il tutto alla luce dei primi due mesi 2006 chiusi a + 2%.
di monica lazzarotto