“L’innovazione creativa va nella direzione di incontrare il consumatore per assumere un ruolo significativo nella sua vita quotidiano”, commenta Bruno Bertelli, Ceo PUBLICIS Italy & Global Chief Creative Officer Publicis WW. “Una volta ai Love Brands, per continuare ad esser tali, bastava comunicare il proprio punto di vista sul mondo, i propri valori. Oggi questo non è più sufficiente: occorre che entrino nel merito della quotidianità, dei loro consumatori in primis, ma a tendere di tutti gli stakeholder, realizzando azioni, progetti, interventi che la migliorino in maniera tangibile e rilevante”.
Ma dove va l’innovazione creativa in comunicazione? Creatività in comunicazione significa anche creatività di prodotto/servizio, creatività nella formazione di community e di target?
Innovazione creativa significa “inventarsi” nuovi modi per raggiungere le persone, prima ancora che i consumatori, agevolandone la relazione con il brand. L’invenzione di nuovi prodotti o servizi, invece, è qualche cosa di assolutamente separato, che lavora in altri ambiti funzionali. Tutti i brand che hanno successo oggi sono accomunati dal fatto di essere intervenuto sul consumer journey, accorciandolo drasticamente. Questa è una risposta a un’esigenza sempre più diffusa: dal momento in cui si pensa a un prodotto da acquistare a quello in cui lo si ha effettivamente in mano, lo spazio di tempo deve teoricamente tendere a zero: siamo tutti sempre più impazienti. Non è un caso fortuito il successo di un brand come Amazon!
Come è e come dovrebbe essere oggi il rapporto tra tecnologia e creatività?
C’è stato in passato un utilizzo eccessivo, e forse distorto, della tecnologia come succedaneo della creatività. Ovviamente per i brand che vivono in categorie specifiche, come l’High Tech, questo utilizzo è accettabile, ma gli altri dovrebbero usare i vantaggi offerti dalla tecnologia in termini di facilità d’uso, diffusione e standard di fatto, per facilitare le relazioni con il target. In pratica usarla per produrre e raccogliere dati sempre più approfonditi, per conoscere in misura crescente le attitudini, i desideri, i comportamenti del consumatore. La creatività deve lavorare su questi dati per arrivare a definire nuovi messaggi e nuove modalità di interazione.
Hai detto che all’ultimo Cannes sei rimasto deluso dall’innovatività dei data, da cui invece ti aspettavi di più. Che cosa, esattamente?
L’uso dei Big Data, a parte l’aspetto quantitativo che va sempre incrementandosi, è il terreno su cui si confrontano, e sempre più si confronteranno, le attività creative. Perché se in una prima fase la competizione è stata a chi raccoglieva più dati, poi, stabilizzandosi questa raccolta, è tornata a fare la differenza la capacità creativa. Per ora siamo ancora in mezzo alla corsa a raccogliere, a salvare e ad analizzare i data, ma il traguardo logico non può essere lontano. Quando tutti disporranno, sostanzialmente, degli stessi dati, sarà la loro elaborazione a ritornare a fare la differenza.
La banalizzazione della tecnologia (tutti su internet dai cellulari, ed esempio) rischia di azzerare anche il suo utilizzo innovativo?
C’è stato in passato questo rischio, quando alcune agenzie hanno puntato ad arrivare per primi. Non solo nel mobile, ma anche nei servizi di Google e Facebook: proponevano un’innovazione tecnologica come innovazione tout court, facendo leva su questo loro esser diversi e differenzianti. Adesso si torna alla personalizzazione dell’esperienza. Si pensi ad esempio a Starbucks: quando si arriva a New York per esempio, la mattina seguente ecco il messaggio con la segnalazione del punto vendita più vicino e l’offerta di un prodotto sulla base delle proprie preferenze. Se si risponde “Sì”, viene immediatamente preparato e aspetta la persona sul bancone, pronto ad essere consumato. Un modo di coniugare dati e creatività per fornire un servizio che semplifica la vita.
Creatività e AI: sono da considerare concorrenti o alleati?
Sono alleati nel momento in cui l’AI identifica un target di individui con un problema (o una necessità) da risolvere, e l’approccio creativo di un brand fornisce una risposta efficace a tale richiesta inespressa. Altrimenti siamo ancora nell’ambito delle tecnicalities, della presentazione di una tra le tante campagne disponibili in base al profilo sociodemo e alle preferenze mostrate in passato.
