L’ultimo Prosumer Report di Havas, intitolato The Beauty Issue, condotto su 14.500 individui over 18 in 30 Paesi, tra cui l’Italia, mette in luce che il desiderio verso i prodotti beauty di fascia alta è ai massimi storici, anche in un contesto economico difficile. E non riguarda solo i consumatori del lusso, perché la crescita coinvolge tutti i segmenti di categoria. La resilienza dell’industria è evidente, ma cambiano le motivazioni dei consumatori.
Bellezza come benessere personale
Tradizionalmente legata a lusso e aspirazione, la bellezza oggi è percepita come un bisogno essenziale, non un semplice atto di vanità. Per il 75% degli italiani intervistati, prendersi cura di sé con brand di bellezza aiuta a sentirsi bene mentalmente. Curare la propria immagine significa sentirsi bene con il corpo e con la mente, più che sedurre.
La nuova frontiera del benessere estetico
Il beauty si intreccia sempre di più con uno stile di vita sano: mangiare e dormire bene, fare sport, meditare. Il 52% dei prosumer italiani, rispetto al 56% globale, preferisce investire in esperienze di benessere piuttosto che in beauty routine elaborate. Per i brand significa ripensare l’offerta, integrando contenuti scientifici, collaborazioni con esperti di sonno e nutrizione e proposte immersive che uniscano estetica e salute.
Bellezza come capitale sociale
La bellezza è percepita come leva di successo. In Italia, il legame con la realizzazione professionale è più contenuto rispetto alla media globale (42% vs 62%), ma la tendenza è in crescita. Per il 45% dei prosumer italiani, ricorrere alla chirurgia estetica per colmare insicurezze personali è socialmente accettabile. Inoltre, il 69% degli italiani considera la bellezza più accessibile a chi ha un alto tenore di vita, suggerendo ai brand l’opportunità di democratizzarla senza perdere l’appeal aspirazionale.
Le nuove contraddizioni
Il concetto di bellezza si confronta oggi con alcune tensioni:
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Inclusività vs perfezione: l’82% degli italiani ritiene che ‘ognuno possa essere bello a modo suo’, ma il 68% fatica ad accettarsi in una società ossessionata dalla perfezione.
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Invecchiamento naturale vs eterna giovinezza: il 92% degli italiani vede l’invecchiamento naturale come un atto di coraggio, ma la voglia di rimanere giovani permane. Questo fenomeno coinvolge anche i più giovani: il 42% dei prosumer italiani teme l’uso crescente di prodotti beauty e skincare tra bambini sotto i 16 anni.
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Genderless vs gender performance: la bellezza maschile in Italia resta marginale: il make-up maschile è accettato solo dal 19% e associato alla naturalezza, mentre la bellezza femminile è ancora legata a tratti tradizionalmente femminili (55%).
La voce della Gen Z
Per la Gen Z italiana, autenticità e coerenza sono valori fondamentali: il 47% ritiene che messaggi come ‘Sei bello così come sei’ non siano sinceri, indicando ai brand la necessità di costruire comunicazioni genuine e trasparenti.