La pubblicità digitale è un mezzo sempre più popolare tra brand e inserzionisti. Se da un lato aumentano gli utilizzatori, dall’altro aumenta anche il numero di player poco trasparenti che cercano di trarre vantaggio da brand e media utilizzando tecniche discutibili. Conoscerle è la chiave per evitarle e fare in modo che i propri investimenti non cadano nel vuoto.
Per far si che la propria strategia di acquisto media in programmatic non si trasformi in un incubo, questo Halloween TRADELAB ha preparato una lista delle principali tecniche da utilizzare per non mettere in pericolo l’immagine del proprio brand e i propri investimenti.
Controllo dei contesti di diffusione
Fate attenzione a quei fornitori che propongono soluzioni “black box”, senza dare accesso alle liste con le URL di diffusione. Questo può portare alla divulgazione del proprio messaggio su siti a contenuto tendenzioso (come ad esempio pagine con contenuti per adulti o che incitano all’odio…) o su siti di bassa qualità. Si tratta di contesti che possono andare a danneggiare seriamente l’immagine del marchio. Proteggere la propria reputazione è una priorità per i brand. Altre soluzioni da adottare per non mettere in pericolo la propria brand reputation ed avere un maggior controllo sul contesto di diffusione, sono la creazione di deal ID e ulteriori whitelist per privilegiare la diffusione su alcuni siti. Se necessario è possibile integrare la creazione di blacklist rigide lasciando però un volume di spazi sufficiente all’acquisto media.
Secondo l’ultimo Media Quality Report di IAS, la media della brand risk è comunque diminuita drasticamente tra il 2018 e il 2019, con le seguenti percentuali a livello globale: desktop display (4,7%), desktop video (6,9%) e mobile web display (5,9%). La percentuale nel formato video su mobile web è rimasta sostanzialmente invariata al 7,8%.
Controllo del capping
Un capping mal controllato corrisponde ad una cattiva gestione della ripetizione della pubblicità ad uno stesso utente. Questo, oltre a ridurre la reach potenziale delle campagne, aumenta la sovraesposizione del messaggio con un conseguente danno all’immagine del brand. Questa pratica è conosciuta anche come “bombardamento pubblicitario” ed è uno dei principali distruttori di valore del marchio per gli utenti. Va tenuto presente che oltre il 75% degli utenti online afferma che la pubblicità è onnipresente e l’80% degli utenti la considera invadente.
Il programmatic può essere un grande alleato in questo caso se viene utilizzato nel modo giusto in quanto consente un controllo totale nella ripetizione dei messaggi. L’identificazione dell’utente avviene tramite un Universal ID (sia cross formato che cross device) e permette di controllare il frequency cap in qualsiasi momento. In questo modo è possibile definire una ripetizione massima per formato e per persona prima del lancio della campagna.
Controllo dei posizionamenti
L’efficacia dell’esposizione delle impression acquistate è un parametro generalmente sottovalutato. Per questo molti inserzionisti finiscono per trovare la loro pubblicità spesso su siti dove non verranno viste dagli utenti. Un sito non visibile significa del budget buttato via. L’inserzionista deve richiedere la viewability delle impression. La pubblicità non vista è una pubblicità inefficace e l’inserzionista deve esserne consapevole.
Oggi c’è la necessità di andare oltre gli standard di viewability del mercato. Attualmente esistono soluzioni che permettono di controllare il tempo di esposizione di un messaggio pubblicitario. Secondo uno studio di TRADELAB, il tempo giudicato ottimale affinché il messaggio sia effettivamente memorizzato è di 25-30 secondi. Una maggiore esposizione potrebbe essere inutile o addirittura considerata eccessiva. Un buon fornitore tecnologico sarà in grado di consigliarvi e offrirvi questa possibilità. Secondo il rapporto sulla Media Quality di IAS, nella prima metà dell’anno la viewability media globale ha superato il 60% in tutti i formati e ambienti.
La frode nel programmatic
La lotta contro la frode è un tema che riguarda sia i media che gli inserzionisti nell’acquisto di di spazi pubblicitari. Ogni giorno, siamo esposti a clic fraudolenti, ovvero dei bot simulano clic umani generando false conversioni sulle impression. Esistono anche spazi pubblicitari “fantasma”, che simulano perfettamente l’inserimento della pubblicità. Lo fanno attraverso l’ad-server e qui possiamo contare sul riempimento di pixel (o pixel stuffing, un annuncio di 1×1 pixel situato sulla pagina, invisibile a prima vista) o l’ad stacking (accumulo annunci, uno sopra l’altro in un unico spazio pubblicitario).
Da non dimenticare anche i falsi domini. Crediamo che la pubblicità si trovi su un sito premium quando in realtà è su uno di bassa qualità o non sicuro per il brand. E cosa dire dell’audience fittizia, dove robot aumentano il numero di visite a siti web, le impression o i click sugli annunci? Esistono molte forme di frode, più o meno raffinate, che permettono ai truffatori di arricchirsi a spese dei brand e dei media. Inoltre, non dimentichiamo che la frode mobile sta cominciando ad avere un grande peso nel settore pubblicitario, nonostante il fatto che nel nostro paese è dello 0,4% (e, rispettivamente, dello 0,6% nel display desktop e dello 0,4% nel video) secondo l’ultimo rapporto di Integral Ad Science.
Oggi la frode è pienamente controllabile se ci si dota di proprie blacklist e whitelist e di strumenti di Ad verification (come Adloox e IAS) essenziali per il corretto sviluppo di una campagna. Questi strumenti permettono di individuare i robot che cliccano in modo fraudolento o di identificare i falsi siti già in fase di pre-bid
Il marketer si trova in una fase cruciale di maturità e il 58% degli inserzionisti buying automatizzato una componente molto importante nelle proprie strategie digital. Il mercato della pubblicità digitale si sta muovendo verso una maggiore trasparenza che vede il programmatic come principale canale di crescita. Agenzie, inserzionisti e media devono andare insieme verso un mercato totalmente legale con una pubblicità di qualità pensata per l’utente giusto.
