Il mercato del programmatic digital out of home (pDOOH) continua a espandersi a ritmo sostenuto. Secondo l’ultimo studio annuale di VIOOH, piattaforma globale con quartier generale a Londra, il mezzo è stato incluso in circa un terzo delle campagne globali negli ultimi 18 mesi, con previsioni di crescita fino al 48% nel prossimo anno e mezzo.
L’indagine, condotta su 1.050 inserzionisti e agenzie in mercati chiave come Stati Uniti, Regno Unito, Francia e, per la prima volta, Medio Oriente (Qatar, Arabia Saudita e UAE), evidenzia come la spesa in pDOOH possa aumentare mediamente del 44% nei prossimi 18 mesi. Quasi tutti gli intervistati (99%) che hanno recentemente acquistato pDOOH prevedono di mantenere o aumentare gli investimenti, con gli Stati Uniti destinati a registrare la crescita più rapida.
Budget che si spostano
Il finanziamento della crescita del pDOOH proviene sempre più da canali digitali già esistenti. A livello globale, il 95% di chi intende aumentare la spesa pianifica di riallocare budget da altri canali digitali. Quando l’acquisto è guidato da team OOH, l’investimento aggiuntivo proviene maggiormente dall’OOH tradizionale, mentre i team digital o programmatic attingono da altri canali digitali. Inoltre, dove esistono team dedicati al pDOOH, vengono spesso introdotti budget completamente nuovi, segno che la specializzazione favorisce investimenti incrementali.
Integrazione e maturità del canale
Negli ultimi 12 mesi, l’89% degli intervistati ha pianificato campagne pDOOH come parte di strategie digitali più ampie, contro il 37% del 2023. I team digital e programmatic sono ormai la principale via d’accesso al mercato, citati dall’88% dei rispondenti, e l’uso di team dedicati al programmatic DOOH è salito dal 32% del 2024 al 53% del 2026. Anche i curated marketplaces stanno guadagnando rilevanza, permettendo di ridurre la frammentazione e ottenere copertura nazionale o multi-mercato con precisione e sicurezza.
ROI, creatività e rilevanza contestuale
La fiducia del mercato nella capacità del pDOOH di generare ROI cresce: il 60% degli intervistati globali lo ritiene più efficace di DOOH e OOH tradizionale. L’84% sottolinea le opportunità creative offerte dal canale, mentre il 65% evidenzia la sinergia con la dynamic creative optimisation (DCO). La rilevanza contestuale resta un punto di forza: il 59% dei marketer associa il pDOOH alla capacità di raggiungere le persone giuste al momento giusto, valore che sale al 60% nei mercati principali.
Sostenibilità e innovazione
Il pDOOH è anche percepito come un canale sostenibile, con il 62% degli intervistati che lo collega a copertura eco-efficient. Tuttavia, la sostenibilità ha perso peso come fattore decisionale rispetto al 2024 nei mercati principali.
Guardando al futuro, tre tendenze guideranno la crescita: l’AI, già utilizzata dal 90% dei marketer per generazione creativa, forecast predittivo e selezione dell’inventory; l’integrazione di dati first-party, cruciale per strategie data-driven; e la diffusione della DCO, ancora lenta ma con forte interesse per i prossimi mesi.