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Cosa succede quando un look sembra uscito da una campagna luxury, ma il prezzo racconta tutta un’altra storia? È in questo cortocircuito percettivo che Primark costruisce ‘Shockingly Chic’, la nuova campagna primavera dedicata alla collezione donna.
Un progetto che mette al centro il cosiddetto double-take moment: quell’attimo di sorpresa in cui qualcosa appare sofisticato, desiderabile, quasi irraggiungibile, salvo poi rivelarsi accessibile. È qui che il brand lavora, trasformando il prezzo da semplice leva commerciale a vero elemento narrativo.
Il lusso come linguaggio (da smontare)
Con questa campagna Primark non si limita a ribadire il proprio posizionamento sul value, ma ne evolve il racconto. L’obiettivo non è più solo dimostrare che i prezzi sono bassi, ma mettere in discussione l’equazione prezzo = qualità. Il risultato è un gioco continuo tra percezione e realtà, in cui l’estetica dell’alta moda viene utilizzata – e poi ribaltata – per sorprendere lo spettatore.
Un film che sembra haute couture (ma non lo è)
La campagna è firmata da VCCP insieme alla casa di produzione Magna Studios, con la regia di Folkert Verdoorn, ma il cuore creativo e la gestione complessiva del progetto sono di Girl&Bear, lo studio globale di content creation di VCCP. Il film porta Primark in un territorio visivo inedito, costruendo un immaginario tipico delle campagne luxury: skyline urbani, paesaggi surreali e modelle in pose scultoree.
A completare la scena, elementi volutamente stranianti come animali elegantemente composti – dai dalmata ai cavalli – amplificano il tono patinato e quasi irreale. Tutto sembra perfettamente allineato ai codici dell’haute couture, ma è proprio qui che si inserisce la crepa narrativa. Piccoli indizi disseminati nel film preparano lo spettatore al reveal finale: ogni capo è firmato Primark. Ed è in quell’istante che scatta la sorpresa, trasformando il prezzo in parte integrante della storia.
La sorpresa diventa sistema creativo
Il concetto di ‘shock’ non si esaurisce nel film, ma si estende a tutta la campagna. Negli scatti realizzati da Charlotte Hadden, l’estetica resta rigorosa e fashion, ma viene interrotta da un gesto inatteso: le modelle rompono la posa con espressioni di stupore, come se realizzassero improvvisamente cosa stanno indossando.
Anche sui social, soprattutto su TikTok, il linguaggio evolve in chiave nativa, con contenuti che ironizzano sul processo di styling e sulla costruzione stessa dell’immagine ‘chic’. Il risultato è una creatività coerente e stratificata, capace di declinare la stessa idea su più livelli senza perdere forza.
Una piattaforma che evolve
‘Shockingly Chic’ si inserisce all’interno della piattaforma ‘That’s so Primark’ e rappresenta un nuovo step dopo ‘In Denim We Can’, la prima campagna integrata del brand nel Regno Unito. L’obiettivo è chiaro: attrarre nuovi pubblici e rafforzare la credibilità fashion del brand, senza rinunciare al suo posizionamento accessibile. Non a caso, la pianificazione è ampia e articolata, con presenza su TV, VOD, social, DOOH, radio – per la prima volta nel mercato UK – e partnership editoriali e di contenuto.
“C’è qualcosa di entusiasmante nel dire a qualcuno che il suo outfit è di Primark e vedere la sua reazione. ‘Shockingly Chic’ punta proprio a questo momento magico. Quando vieni sottovalutato, la sorpresa diventa il tuo superpotere, e volevamo celebrarlo con un grande, audace e ironico omaggio alla moda di alto livello”, commenta in una nota Nikki Lindman, Creative Director di VCCP.