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Pillole di approfondimento by Lorenzo Cabras, Partner / Client Service Director True Company. AI, Robotics, Machine Learning, Marketing Automation, il retail è fermo alla tattica. Ma è necessaria strategia, per ripensare l’intera filiera

In un recente articolo di CB-Insights si parla di come l’AI ridisegnerà definitivamente lo scenario del commercio mondiale nell’intera value chain, dalla produzione alla vendita al dettaglio.

E proprio la vendita al dettaglio sta sempre più spesso integrando elementi di intelligenza artificiale; per i giganti del retail old-fahion questo significa entrare nell’arena competitiva dei big dell’e-commerce, cioè Amazon e Alibaba, che sfruttano entrambi big data e potenti algoritmi di AI per trasformare metodi e approcci di vendita.

In aggiunta alla concorrenza spietata sul fronte dei prezzi, si evince quanto sia necessario un cambio di strategia semplicemente guardando al numero record di chiusure di molti retailer americani. Solo nel 2017, ben ventuno catene di vendita al dettaglio hanno presentato richiesta di fallimento, tra cui nomi di alto profilo come Toys’R’Us.

Non di meno, altri big player versano in cattive acque: Sears ha annunciato una nuova serie di chiusure (78 punti vendita) a causa delle performance negative sul mercato; si tratta di un tracollo, che ha portato l’azienda a dimezzare i suoi punti vendita negli ultimi 5 anni: dai 1.980 negozi del 2013 agli attuali 984.

La maggior parte dei retailer tradizionali non ha ancora sviluppato una strategia disruptive per governare il cambiamento. D’altra parte, si comincia ad utilizzare l’intelligenza artificiale e la robotica per trasformare lo spazio commerciale: si vedono – ad esempio – i primi negozi senza cassieri, grazie a sistemi basati sulla computer-vision (AmazonGo, primo store a Seattle nel 2018).

Le nuove regole dell’AI dovranno essere quindi rapidamente comprese e assimilate da tutti i player, pena l’esclusione dall’arena competitiva.

La prima riflessione è che AI e Robotica possono intervenire su diversi livelli della catena del valore del retail. I big dell’e-commerce (Amazon e Alibaba) si stanno muovendo sempre più velocemente per generare soluzioni end-to-end in grado di governare l’intero processo retail (sia on che off-line). Ma tutti gli altri player possono cominciare applicando soluzioni AI&Robotics in singoli stage della loro retail-chain.

Proviamo a semplificare al massimo e ad immaginare un player FMCG che decida di debuttare sul mercato, e pensiamo dove la digital revolution può intervenire:

  1. MARKETING: l’intelligenza artificiale fornisce analisi predittive sui comportamenti d’acquisto, pertanto consente lo sviluppo di prodotti in linea con i bisogni del consumatore; il machine learning consente di prevedere la stagionalità e picchi produttivi, impattando anche su produzione e logistica.
  2. PRODUZIONE: la robotica consente rapidità, efficienza e qualità produttiva.
  3. LOGISTICA: magazzini robotizzati e intelligenti ottimizzano la distribuzione e i tempi di consegna.
  4. DIGITAL SALES: l’AI provvede a proporre sul sito shopping experience personalizzate per ogni singolo cliente (offerte personalizzate, recommendation, etc.); la computer-vision consente di realizzare ambienti virtuali e di arricchire l’esperienza d’acquisto; l’AI realizza chatbot che fanno dialogare il brand con il singolo cliente, seguendolo in ogni momento della sua scelta; la robotica gestisce la consegna personalizzata secondo le esigenze del cliente e – nuovamente – l’AI analizza i feedback del cliente e suggerisce al marketing insight e dati rilevanti.
  5. PHYSICAL SALES: totem digitali e dotati di AI possono interagire in negozio con i clienti e rispondere a domande sul percorso di acquisto (dove si trova un prodotto, se è disponibile una taglia, etc.); robot presenti in negozio possono scansionare la merce, avendo così un inventario aggiornato in tempo reale e gestendo il refill e gli approvigionamenti; sistemi di smart-cashier o cashier-less possono semplificare l’acquisto e migliorare l’esperienza retail.

La verità è che sono ancora molto pochi i brand che stanno investendo su queste tematiche; se prendiamo il mercato USA, sono meno di 10 i player che dichiarano di avere strategie relative a AI & Robotics per i loro canali retail digitali e fisici.

Molti brand hanno scelto di attivare partnership con start-up tecnologiche come Dynamic Yeld o Appier per avere soluzioni di AI che facilitino la comprensione dei bisogni del consumatore sia sui percorsi on-line che negli store.

A livello di robotics, Walmart a fine 2017 ha annunciato l’introduzione di robot per il monitoraggio degli store, mentre altri retailer stanno lavorando su robot in grado di fornire assistenza ai clienti nella loro esperienza d’acquisto in negozio.

Il mondo del beauty attiva partnership con aziende tecnologiche come Perfect e Modifaceper – anche in questo caso – arricchire l’esperienza d’acquisto dei propri clienti.

In conclusione, pare che nel retail la sfida della digital revolution e dei suoi principali pillar (AI, Robotics, Machine Learning, Marketing Automation, etc.) sia ancora vissuta con un approccio prevalentemente tattico: si risolvono bisogni isolati senza ragionare sul quadro strategico che – invece – chiama ad un ripensamento dell’intera filiera.

Molto credo si debba ad un gap culturale nel management delle aziende, dove mancano ancora decision maker della ‘new digital school’; vedremo se i prossimi anni ci porteranno a un approccio diverso, dove il cambiamento possa essere meno rincorso e più governato e anticipato.

Lorenzo Cabras, Partner / Client Service Director True Company

TRUE COMPANY.

FONTI:

https://www.cbinsights.com/research/artificial-intelligence-reshaping-commerce/
https://www.technologyreview.com/s/610006/amazons-checkout-free-grocery-store-is-opening-to-the-public/
https://www.forbes.com/sites/jenniferjohnson/2018/06/29/this-shelf-scanning-robot-could-be-coming-to-a-store-near-you/
https://www.businessinsider.com/sears-closes-72-stores-as-sales-tumble-2018-5