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PepsiCo: svolta strategica e commerciale, partendo dalla G di Gatorade per arrivare al recente lancio Lay’s. E siccome l’e-commerce diventa prossima frontiera, con approccio digital e beyond, agenzie locali state all’erta, perché l’azienda avrà bisogno di voi. Tribe Communications e Mutado insegnano

Partiamo dall’inizio, da quei 66 miliardi di fatturato annuo nel mondo e dalle 22 marche in portafoglio, che vedono l’Europa valere  il 21% delle vendite globali. Con l’Italia che quest’anno torna a investire (anche in comunicazione più del 2013), puntando alla crescita.

Dunque innovazione e piani di marketing più rilevanti rispetto al passato, con le marche al centro. A iniziare da Gatorade, che anche da noi ha presentato G, il nuovo logo e la nuova immagine. Obiettivo, oltre che uniformare l’immagine con la visual identity globale, rafforzare e rinnovare  la cultura e i valori del brand, grazie all’introduzione della filosofia WinFromWithin, qui declinata con ‘La Scintilla Dentro’. Tradotta in spot (ad opera di DLV BBDO), ma anche eventi ed iniziative che mettono al centro il consumatore.

Per Pepsi, invece, territori d’elezione della comunicazione 2014 continuano ad essere la musica (la piattaforma Pepsi Beat rappresenta proprio l’espressione della volontà del brand di approcciare i giovani e le loro passioni, con l’iniziativa Pepsi Beat On Stage a marcare ora ancora di più questo territorio) e il calcio, che in vista dell’estate 2014 è al centro di una campagna lanciata in cento Paesi.

Vede protagonista un team di ‘superstar’ – Robin van Persie, David Luiz, Sergio Ramos, Sergio Agüero, Jack Wilshere e il quattro volte vincitore del titolo di Player of the year Leo Messi – ed è caratterizzata da un approccio interattivo. 

La campagna coinvolge anche il mercato italiano, con una pianificazione digital partita il 26 maggio. Partner dell’iniziativa sono BBDO Proximity per la creatività e Omd per la pianificazione media. Sempre per l’Italia, il brand ha in serbo una speciale attivazione che renderà protagonisti (a Milano) i consumatori al fianco dei campioni e che verrà presentata settimana prossima (anche qui il tutto a firma DLV BBDO). Le attività sul territorio prevedono anche il lancio nei punti vendita di quattro lattine limited edition dedicate ai testimonial football.

Arrivando fino alle Lay’s, la patatina più venduta al mondo (60 i paesi) sbarcata da qualche mese anche qui, e al riposizionamento di Lipton Ice Tea (nuova formula a basso contenuto calorico, nuove grafiche, innovazioni di packaging e sviluppo di nuove linee di prodotto) e Tropicana (disponibile anche nello scaffale dei succhi ambient grazie al lancio di sei referenze), supportati da attività in-store, co-marketing e promozioni.

Attingendo al bacino di agenzie italiane proprio per queste ultime attività, che insieme al digital vedono al lavoro talenti locali. E Mutado (per Pepsi e Gatorade) e Tribe Communication (per le Lay’s) ne sono dimostrazione, essendosi aggiudicate le relative gare.

Perché lo spazio c’è, come dice ai nostri microfoni Luca Pogliaghi, Italy Marketing Manager. E va al di là dell’integrazione o dell’iper specializzazione.