Giunto alla sua quarta edizione, l’OBE Summit 2019, sponsorizzato da Discovery, Fox, Fuse e H-Farm, si è aperto questa mattina all’interno della Fondazione Feltrinelli a Milano, proponendosi di analizzare le ultime tendenze del Branded Entertainment & Content in Italia, grazie al contributo di alcuni tra i principali esponenti del settore e alla pubblicazione dei risultati dei due progetti di ricerca quali-quantitativa realizzati dal dipartimento Insight di OBE sulle dimensioni del mercato BC&E e sull’efficacia della comunicazione dell’online video.
“A differenza di altre forme di comunicazione”, ha esordito il Presidente OBE e Ceo di YAM112003, Laura Corbetta, “il branded entertaiment è in grado di portare davvero a bordo il consumatore. Purtroppo, per ora è ancora troppo spesso utilizzato in chiava tattica, manca la vera integrazione con le altre attività di comunicazione capaci far emergere la rilevanza che di ogni BE&C porta necessariamente con sé”.
La prima ricerca, presentata dalla Presidente, ha restituito un’analisi positiva del mercato, evidenziando una crescita superiore rispetto alle previsioni, con un valore a fine 2018 di 444 milioni, rispetto ai 421 milioni previsti, e un aumento del 23% rispetto all’anno precedente. “Numeri incoraggianti anche guardando alla crescita prevista per il 2019”, ha sottolineato Corbetta, “con una previsione, a fine 2019, di 506 milioni di euro, e un +14% rispetto al 2018”.
“Abbiamo deciso di investire in ricerca e supportare le aziende a utilizzare il BC&E nel modo più corretto e funzionale”, ha proseguito. “L’analisi effettuata ha sfatato alcuni miti, considerati da troppi fondamentali per avere un contenuto di successo, come, ad esempio, che l’utilizzo di testimonial e influencer funzioni sempre e comunque. Ciò che invece i brand devono sempre ricordare, quando decidono di creare un contenuto BC&E, è avere ben chiari gli obiettivi di marketing e, sulla base di essi, costruire il contenuto più rilevante per le audience e i canali di riferimento”.
Su una linea analoga anche l’intervento di Bruno Bertelli, Chief Strategic Officer di Publicis, che ha evidenziato come stia emergendo, in particolar modo nei Millennial, un rifiuto della comunicazione pubblicitaria. “Al posto dello Storytelling, che spesso ha ormai esaurito la sua funzione, assume importanza crescente invece lo Storybranding, che ha una struttura simile a quella di un film o un serial. Set Up, Confrontation e Resolution sono gli elementi costitutivi di un BE&C efficace, che sostituisce l’ormai inaccettabile comunicare per vendere con il più attuale comunicare per intrattenere. E i brand-icona, capaci essere coerenti e rilevanti per i proprio consumatori, sono anche quelli che dimostrano la maggior resilienza di fronte a eventi negativi esterni”.
Un visione video-centrica che è anche condivisa dall’altro progetto di ricerca presentato “Il BC&E video su web: insight dalla ricerca OBE 2019”, condotto in collaborazione con Doxa e sponsorizzata da Annalect, che ha ribadito la centralità del video nelle strategie di Branded Entertainment. “L’efficacia finora raggiunta può essere ancora maggiore: su 149 video oggetto di analisi, suddivisi in 8 categorie di contenuto – tra cui webseries, comedy sketch, cortometraggi e tutorial – e testati su 18 indicatori qualitativi su tre aree – video features, content & brand kpi -, solo il 42% dei video in campione ha, infatti, dimostrato una performance sopra media, sia in termini di contenuto sia in termini di brand”, hanno evidenziato Anna Vitiello, OBE Insight Director e CXO Fuse, e Antonio Filoni, Head of Digital Offering, Doxa. “È una percentuale analoga a quella del lavoro fatto nel 2018”, hanno aggiunto, “che presentava però un numerosità di casi molto inferiore. Guardando invece ai Top Ten, vediamo una presenza di sette delle otto categorie esaminate: una conferma che sono le qualità, e non il tipo, di video a determinarne il successo”.
“Ogni anno lavoriamo per poter garantire interventi curati da speaker di livello internazionale e dai massimi esperti del settore. Proprio con questo spirito l’edizione 2019 del Summit ospita la Fuse Masterclass a cura di Alessandro Baricco, un contributor d’eccezione, per portare una visione unica e originale di come si costruisce uno storytelling”, ha concluso Anna Gavazzi, Direttore Generale OBE. “Mi preme sottolineare un elemento su tutti: la necessità di andare al di là degli indici sintetici di performance. L’efficacia di un progetto va sempre valutata in relazione agli obiettivi che ci si era prefissati ed è fondamentale avere a disposizione modelli di misurazione in grado di evidenziare i risultati sui singoli indicatori”.
