Il mercato degli investimenti pubblicitari a dicembre 2013 chiude a -4% rispetto allo stesso periodo del 2012, facendo registrare la miglior performance considerando il singolo mese. Relativamente all’orizzonte annuo, il gap si riduce del -12,3% (come da più parti previsto), pari a poco più di 896 milioni di euro in meno rispetto al 2012. Nel secondo semestre il calo scende a -6,3%, a fronte del -17% per i primi sei mesi.
“Il 2013 ha confermato il periodo di turbolenza della comunicazione aziendale e allo stesso tempo anticipa un 2014 di transizione, condizionato dalla compensazione costante di elementi frenanti con altri più stimolanti: da un lato l’incertezza politica, l’immobilismo del pil e, più nello specifico del mercato, la frammentazione dei media e la maggiore elasticità al prezzo. Dall’altro, l’ascesa della Borsa italiana nel 2013, unita agli eventi sportivi del 2014 e all’avvicinarsi di Expo”, ha commentato in occasione dell’incontro stampa che si è tenuto oggi a Milano Alberto Dal Sasso, Advertising Information Services Business director di Nielsen (ascoltato al microfono di youmark).
Tra i mezzi, la tv conferma il decremento con a una riduzione del -10% per il 2013, inferiore al totale mercato. Continua il momento di grande difficoltà strutturale per la stampa, ferma a -21,2%. Radio e direct mail chiudono l’anno rispettivamente a -9,3% e -13%. Complessivamente, gli altri mezzi calano del -8,4%.
Dal punto di vista delle quote di mercato, la tv si conferma anche come il mezzo che attira i maggiori investimenti, coprendo il 50% della torta. Stampa e internet si attestano rispettivamente al 20% e al 17% (stima sul valore complessivo del web, comprendente anche il search e i social non rilevati puntualmente da Nielsen). Radio e direct mail assorbono a testa il 5%, mentre gli altri mezzi si dividono il 3% del mercato.
Per quanto riguarda i settori merceologici, nel 2013 si registra complessivamente una situazione negativa, con i primi tre comparti del mercato rispettivamente a -14,7% (Alimentari), -19,3% (Automotive) e -10,3% (Tlc).
I dati relativi alla seconda parte dell’anno consentono di pensare che la parte peggiore della crisi possa essere alle spalle, seppur il mercato rimane ancora in terreno negativo. Le stime Nielsen mostrano infatti un 2014 vicino alla parità, con la lancetta degli investimenti che dovrebbe tendere verso il segno positivo, come ha fatto notare sempre Dal Sasso.
Il 2014, in pratica, sarà un anno di transizione, che vedrà i valori avvicinarsi al positivo, con una chiusura vicina allo zero, previsione che si allinea a quella Upa. E’ come se, a prezzi deflazionati, gli investimenti fossero tornati a gli inizi degli anni ’90.
[pdf]Nielsen Overview – la pubblicità nel 2013 e le previsioni 2014
