Market & Research
Promoted

Nell’era dell’esperienza, l’elemento umano al centro di una customer experience vincente

–      Non ricordiamo tutte le interazioni che abbiamo nel corso del tempo con un brand! Le emozioni (positive o negative) agiscono da filtro, selezionando solo alcune di queste esperienze che rafforzeranno o indeboliranno la relazione con la marca. Conoscerle, e attivarsi per offrirne di positive nei momenti più rilevanti del Customer journey, è l’obiettivo di ogni programma di CX di successo

–      La tecnologia offre al brand la possibilità di avere insight rilevanti ed azionabili con tempi di reazione molto ridotti

–      I programmi di CX più all’avanguardia sono personalizzati, predittivi ed integrati nell’organizzazione per offrire alle aziende la possibilità di attivare percorsi di trasformazione con il Cliente al centro.

In un contesto di grandi sfide che la customer centricity pone alle marche, la Customer Experience assume notevole rilevanza, accaparrandosi posti di priorità sui tavoli dei CEO. La tecnologia abilitante offre nuovi strumenti per rendere più efficiente la gestione di programmi di CX complessi, garantire visioni olistiche, rendere possibili insight azionabili in tempi molto brevi. Se ne è parlato al Seminar Humanizing the CX. Tech & Insight to enhance relationship organizzato da Kantar TNS in partnerhsip con Qualtrics, leader nella gestione dell’esperienza.

“Il 91% dei business leaderritiene che la Customer centricity sia essenziale per guidare la crescita della propria azienda – ha commentato Eugenio Tavolaro, COO Kantar, Insights Division –  ma d’altro canto, solo 1 Cliente su 5 considera i Brand veramente centrati sul Cliente1 ed i dati di churn (anche di settori diversi) rimangono elevati. In questo momento di trasformazione per le aziende, il focus si sposta sul Cliente, ed in particolare sulla Customer Experience”.

Tre grandi temi caratterizzano il nostro contesto oggi: la rilevanza dell’esperienza, che gioca un ruolo attorno al quale la relazione si snoda e si struttura (o si distrugge), la costanza della trasformazione che vede la tecnologia come elemento abilitante per portare efficienza e migliorare i processi, l’empowerment del Cliente, sempre più informato, critico e con grandi attese in termini di servizio, su tutto il Customer Journey.

La vera sfida si gioca infatti sulla capacità di comprendere i momenti del journey rilevanti per il Cliente (non per l’Azienda). I percorsi sono sempre più complessi, multicanale e non-lineari e offrono diverse modalità esperienziali che possono rafforzare (o incrinare) la relazione. Comprendere il contesto delle interazioni consente di creare un’offerta centrata sul cliente. I clienti hanno uno scopo specifico, una “missione” che vogliono raggiungere quando entrano in contatto con un brand: le esperienze che vivono creano memorie definite e stigmatizzate dall’emozione provata.

“Le emozioni giocano un ruolo importante nel formare le memorie – ha detto Leda Riva – Head of Customer Experience, Kantar TNS. Un cliente ha molteplici esperienze con il Brand. Ci sono interazioni fredde, a basso o nullo coinvolgimento, o interazioni più calde. Gli studi di economia comportamentale hanno dimostrato come nel tempo ricorderemo le esperienze che hanno esercitato un certo impatto emotivo, non mantenendo memoria di quelle ordinarie. Ci scorderemo i dettagli di un evento, ma non come ci siamo sentiti in quel frangente Solo quelle che si legano a un’emozione diventano ‘memorabili’, trasformandosi in ricordo; e sono poi queste esperienze che modellano il nostro rapporto futuro con il brand”.

Come mettere dunque l’individuo al centro di un processo strategico di questo tipo? Comprendere a fondo le attese dei Clienti è il passo fondamentale per mettersi nei loro panni e strutturare una risposta adeguata da parte del brand, una risposta umana, magari resa possibile dalla tecnologia. I nuovi processi di trasformazione prendono proprio spunto da programmi efficaci di CX che riescono ad evidenziare i momenti chiave del Journey per i Clienti, ottimizzandone l’esperienza, e costruendo così nuovi vantaggi competitivi.

Certo, l’ascolto e l’azione diventano cruciali nell’implementazione: ecco perché è necessario disporre di supporti adeguati alla complessità del contesto, che offrano la possibilità di integrare flussi di feedback per i diversi touchpoints, di raccoglierli e renderli disponibili al momento necessario, di disporre di dashboard riepilogative per attivare con facilità processi di risposta tempestivi.

“Tecnologia, persone e governance sono gli elementi chiave per una CX di successo – ha detto Raffaele Falcone, Director Western Europe, Qualtrics. La piattaforma di Qualtrics, con tecnologia all’avanguardia, permette di operare con facilità su tutto il ciclo di vita dell’esperienza in un momento in cui la connettività sta rapidamente modificando il panorama di Brand e Customer Experience. La grande expertise dei consulenti di Kantar TNS, d’altro canto sfrutta la flessibilità, la semplicità e la tempestività che la piattaforma offre, per identificare, ottimizzare ed attivare customer insight che permettano ingaggi durevoli e ritorni in crescita”.

“L’integrazione delle nostre competenze – ha aggiunto Eugenio Tavolaro – è stata accolta con favore dal mercato: molti Clienti la stanno già sfruttando, come hanno evidenziato i casi presentati nell’incontro. A volte siamo coinvolti in gara separatamente, ma la collaborazione ci ha mostrato che il valore dell’integrazione è veramente molto apprezzato dai Clienti, che individuano nella partnership la possibilità di avere il massimo della consulenza, grazie a Kantar TNS, e i benefici di una piattaforma di Experience Management, come quella di Qualtrics, utilizzata da più di 8500 brand nel mondo, la piattaforma più sofisticata nel settore”.

La customer centricity dunque passa attraverso la costruzione di cx vincenti, con l’individuo al centro, non facili da ottenere. Non si tratta di qualcosa di standard, che va bene per tutti: ogni realtà deve trovare il suo percorso. Le aziende di successo che sono riuscite a mettersi nei panni dei loro Clienti, in continuo ascolto attivo dei loro feedback, hanno saputo implementare organizzazioni agili, efficaci. Hanno istituito sistemi di governance della cx in grado di trasformare progressivamente l’azienda, grazie al coinvolgimento diretto della leadership, che ha individuato i momenti chiave in cui attivare esperienze eccezionali e memorabili, con il contributo di dipendenti coinvolti ed informati.

Si tratta dunque di cambiare il modo di approcciare il mercato, partendo proprio dai bisogni e dalle attese dei Clienti, che come sappiamo, sono sempre più attenti e selettivi: concentrarsi sull’elemento umano permette di rafforzare la relazione e dunque, la loyalty, elemento indispensabile per la crescita del Brand.