“Il packaging è uno strumento potente e fondamentale per la narrazione di marca di largo consumo”. Ad affermarlo è Fabrizio Nucifora, Global Marketing & Trade Marketing Director di Kimbo, presentando come esempio virtuoso il restyling del packaging realizzato da Goodmind – Part of Pininfarina Group, durante un intervento del 3° Milano Marketing Festival.
Il tema dell’incontro svoltosi venerdì scorso alla Fabbrica del Vapore è stato appunto ‘Il racconto della Marca’, e ha visto sul palco, insieme a Nucifora, esperti come Andrea Fontana, Luca Leoni e Sergio Del Prete.
L’essenza della narrazione di marca è riassunto in modo preciso: creare un dialogo con le persone per comunicare i valori del brand e del prodotto differenziandosi dalla concorrenza. Per farlo, il packaging rappresenta un asset strategico, l’elemento che crea un legame fisico con il consumatore e che continua a comunicare dentro le case delle persone. E’ in questa direzione che si è sviluppato il lavoro di Kimbo e Goodmind, all’interno di un rapporto di collaborazione e fiducia in evoluzione da anni.
Lo spiega bene Nucifora: ”Abbiamo iniziato a raccontare il caffè come negli ultimi decenni è stato fatto per il vino: segmentando per differenziarci, spiegando per farci apprezzare”. Per emergere in scaffali molto affollati e spesso confusi, Kimbo e l’agenzia hanno studiato il processo decisionale del consumatore per creare un pack capace distinguersi e accompagnare le persone a scoprire il caffè. Direttamente sul fronte della confezione vengono indicate le origini, il tipo di tostatura, il gusto, l’aroma e tutti gli elementi di storytelling del prodotto che possono aiutare il consumatore nell’orientamento della sua scelta. In questo modo si esaltano l’unicità e il valore del prodotto, insieme alla riconoscibilità e al suo appeal. «In questo siamo stati i primi - specifica il marketing director – poi molti competitor ci hanno seguito”.
Questo progetto si inserisce perfettamente nella strategia di posizionamento studiata a sei mani da Kimbo, Goodmind e GRUPPO SERVICEPLAN ITALIA. Una brand strategy che ha portato Kimbo a posizionarsi non come semplice caffè italiano, ma come ‘L’espresso di Napoli’, raccontando così i valori distintivi della sua origine partenopea. Una strategia abilmente declinata in tutti gli strumenti di comunicazione, dal packaging agli spot televisivi, dalle promozioni, alle campagne stampa. Così da rispettare i due elementi che Nucifora indica come indispensabili per costruire una narrazione efficace: ”coerenza tra tutti i touch point della Marca e continuità con quelli che sono i suoi tratti distintivi storici, per custodirli e valorizzarli”.
L’intervento al Milano Marketing Festival ribadisce così con forza (e con i dati positivi di un brand in crescita) come il packaging sia un elemento fondamentale nella narrazione di una marca. Narrazione che, come ricordato durante la kermesse, è l’approccio più efficace per comunicare i valori di una marca, differenziarsi e creare un legame duraturo con le persone.
