Capita sempre più spesso di avere la tivù accesa e di alzare lo sguardo verso lo schermo richiamati all’attenzione da una canzone. Una voce inconfondibile, amica, una canzone che non sentivamo da tempo, una linea melodica familiare, che però suona diversa. O qualcosa che non avevamo ancora sentito, ma è destinata a rimanere con noi a lungo. La musica è fondamentale per la pubblicità e spesso ha fatto la fortuna di uno spot. Ma spesso è stato anche il contrario: un commercial ha dato il via al successo di brani o intere carriere. La musica per la pubblicità può essere originale – una composizione ad hoc, come la colonna sonora di un film – o può essere edita. E allora per unire una canzone a un’immagine esiste un lavoro molto delicato che si chiama sincronizzazione. Ne abbiamo parlato con due professionisti del settore: Flavio Ibba, fondatore di RED ROSE PRODUCTIONS, e Antonio D’Ambrosio, fondatore di DISC TO DISC PRODUCTIONS. Entrambi hanno iniziato con la musica da un’altra prospettiva. Flavio Ibba nasce musicista, suonava jazz a Parigi, è stato in tour con Branduardi, Jannacci, Finardi, Anna Oxa. Alla fine di un tour, la capacità di lavorare in studio di registrazione e il fatto di aver avuto l’attrezzatura in casa lo hanno portato a creare la sua prima musica per uno spot (era Iodosan) dando il via a una nuova carriera. Anche D’Ambrosio nasce come musicista e tecnico del suono, era a Londra negli anni Novanta a registrare con i Massive Attack e gli Skunk Anansie. A Milano ha iniziato a comporre musica per la televisione, sigle di tg e trasmissioni che girano ancora oggi, ha poi allargato al servizio completo per la pubblicità: musica, ma anche voice over, doppiaggio e tutto il resto. Oggi Red Rose si occupa di composizioni originali e di sincronizzazione pubblicitaria. Disc To Disc, soprattutto di postproduzione audio per la televisione e la pubblicità – che comprende il mixare, il postprodurre e fare i sound effects, grazie alle uniche due sale certificate Dolby Atmos a Milano – e ha una parte dell’ufficio che si occupa di sincronizzazione: non solo delle negoziazioni ma anche di tutelare il cliente. Iniziamo da qui il nostro viaggio tra musica e pubblicità.
Che cosa cambia tra fare musica per la discografia e per la pubblicità?
È una domanda che in molti si pongono. E la risposta è piuttosto semplice. “Una cosa è comporre per sè stessi e fare l’artista” ci risponde Ibba. “Una cosa è fare una composizione a servizio di qualcosa o qualcuno. Non è più un lavoro prettamente artistico, è un lavoro su commissione che richiede inventiva e creatività ma con dei paletti. Nei film è diverso, il percorso è più lungo, ma il meccanismo è lo stesso: c’è un regista, o un responsabile marketing, che ti dicono questa è la mia idea o questa musica deve rispettare quello che è il brand. Navighi su una barca con dei perimetri ben definiti: sta a te allargarli e farlo in modo più creativo possibile”. “Si lavora comunque per un cliente” precisa D’Ambrosio, riferito al fatto che, anche in discografia, si lavora comunque per qualcuno, altrimenti è un hobby. Ma mette in chiaro l’elemento chiave di questa attività. “Se lavori in pubblicità hai dei tempi molto stretti, scadenze importanti perché dal tuo lavoro dipende una catena di consegne” ci spiega. “Tra un musicista che lavora per la pubblicità e in altri ambiti quello che cambia sono i tempi di reazione. O ci nasci o non puoi fare questo lavoro per la pubblicità”. Anche Flavio Ibba è d’accordo su questo punto: si lavora spesso la notte, con poche ore di preavviso.
Musica originale o edita?
Un’altra domanda chiave quando si lega una musica a uno spot è questa. Creare ad hoc una “colonna sonora” o scegliere una canzone già esistente? E in quest’ultimo caso: andare su una canzone famosa o su un brano nuovo, con le potenzialità di diventare una hit e trascinare lo spot? Proprio Flavio Ibba è stato al centro di un caso di questo tipo. “Nel 2005 stavo facendo dei provini di un giovane cantante, e ho provato a farlo sentire alla Citroen” ricorda. “La canzone era Parlo di te di Pago: hanno deciso di farci una campagna perché era già uno slogan: ‘Tutti parlano della nuova Citroen’. A volte suggerisco alle aziende di ascoltare un giovane artista e a volte mi danno ascolto. Altre hanno già un’idea, allora inizia la discussione. Se sono convinti che, ad esempio, un pezzo rock funzioni, lo componiamo, ma magari proponiamo anche un pezzo di elettronica”. L’altra possibilità è scegliere un pezzo già famoso, quello che dà immediata riconoscibilità. In questo caso ci sono due strade: la versione originale o la cover. Che, attenzione, può essere scelta per una questione di budget, ma non solo. Di recente, Red Rose ha realizzato per una pubblicità una cover di Hot Stuff di Donna Summer. “L’originale non era abbastanza energica come la volevano, così l’abbiamo fatta in chiave più anni Ottanta” ci spiega Ibba. “Crédit Agricole è andata in onda per anni con un brano, Try, di Pink, ma la volevano cantata da un uomo e più morbida”.
La sincronizzazione non è solo una questione di scelte artistiche
Una volta deciso il brano più adatto a far funzionare uno spot inizia una trattativa che riguarda i diritti. Ed è un lavoro molto delicato. Qual è il segreto per riuscire? “È l’onestà” ci risponde D’Ambrosio. “E poi cercare di mirare alla fonte e non al referente locale, quando si parla di composizioni internazionali. Puoi fare in due modi: lavorare alla fonte, puntare direttamente all’avente diritto principale, quello a cui il referente locale deve fare capo. Oppure, se conosci le persone chiave che ci sono in Italia, a loro: ogni editore che amministra una serie di cataloghi fa comunque riferimento al suo editore principale; se è bravo riesci a portare a casa un risultato fatto bene”. Ma il valore più importante è proprio l’onestà, la credibilità, quando ti trovi a fare quotazioni economiche di brani molto preziosi in quella che è una vera e propria trattativa economica. “Spesso ti lasci affascinare da tanti soldi: ci capita di negoziare per centinaia di migliaia di euro” conferma il fondatore di Disc To Disc. “E allora devi poter valutare il tuo lavoro in maniera distaccata, rispetto a quello che è l’ammontare generale. Altrimenti diventi poco credibile”. D’Ambrosio gestisce in prima persone le licenze e fa il deal direttamente con la casa discografica. Per questo la fiducia è tutto. “Abbiamo una certa credibilità che ci permette di trattare” ci spiega. “Siamo onesti: andiamo dagli aventi diritto e, se a mio avviso questo brano costa troppo rispetto alla campagna pubblicitaria, vado dal cliente e dico che costa troppo”. La credibilità, e il senso della consulenza, sta anche in questo. “Non a caso, abbiamo clienti da dieci anni che rinnovano brani musicali di altissimo profilo. La musica deve avere un valore, deve dare un valore aggiunto, ma quando si va oltre un certo volume d’affari non ha senso”.
Le operazioni riuscite
Onestà, talento, passione, orecchio, curiosità (“dico sempre di tenerla accesa ai miei studenti” commenta Ibba), sapersi muovere e aprire le porte giuste. È così che nascono le operazioni di sincronizzazione di successo. Come quella di Via con me di Paolo Conte per Conad, nata grazie a Red Rose. “È stato il direttore marketing di Conad a dire: a ma piace Paolo Conte, perché non proviamo a metterlo nello spot?” ci svela Ibba. “Ci siamo guardati un po’ perplessi. Si trattava dii chiedere a Paolo Conte di far cantare il suo brano a qualcun altro. Ho preso tre cantanti diversi e li ho sottoposti a Paolo Conte. È stato lui a scegliere la versione che gli piaceva”. Operazioni di successo realizzate da Disc To Disc sono quelle di Oro Saiwa e di vari prodotti di Ferrero, tutte caratterizzate dalla grande orecchiabilità di un brano. Ma anche qui c’è un segreto. “Oro Saiwa o Pavesini hanno le loro canzoni da decine di anni” ci svela D’Ambrosio. “L’orecchiabilità c’è per un motivo preciso. È stato merito del cliente, che ha programmato e avuto dei feedback dai gruppi di ascolto nei suoi sondaggi interni. Si punta sulla memorabilità, nel momento in cui ricevi ritorni positivi e continui la sua programmazione negli anni, allora quel brano diventa memorabile e riesce ad evocare il brand”. Di chi è allora il merito di una sincronizzazione riuscita? “I creativi hanno un grande merito, è loro la prima battuta” spiega D’Ambrosio. “Ma abbiamo innumerevoli esempi di brani bellissimi che, dopo 3 mesi, sono scaduti perché in quella pubblicità non funzionavano. Magari, invece, altri sconosciuti messi in pubblicità fanno ricordare. Buongiorno cantata da Pavarotti oggi viene associata immediatamente a Nutella”.
di Maurizio Ermisino