Come al nostro microfono racconta Laura Signorelli, marketing director equity Mulino Bianco, aggiungendo che nel corso del 2025 il pack delle principali referenze di prodotti avrà grafica dedicata ai 50 anni. Come detto nel titolo l’investimento per il 50esimo è pari a 10 milioni rappresentando il 30% del budget totale di comunicazione.
I dati di mercato
‘Love brand’, leader nel mercato nel settore dei prodotti da forno in Italia, Mulino Bianco arriva nelle case di 23 milioni di famiglie con oltre 140 prodotti (per un totale di 180 formati), la metà dei quali dedicati al momento della colazione. Ogni settimana vengono venduti in media 12 milioni circa di pack, prodotti nei 6 stabilimenti produttivi presenti in tutta Italia (Novara, Ascoli, Cremona, Castiglione delle Stiviere, Melfi, Rubbiano), per 50 linee di produzione, su 1.180.000 metri quadri di superficie totale. Negli ultimi 10 anni sono stati effettuati investimenti negli impianti bakery del Gruppo Barilla per un totale di 300 milioni di euro. Nei 6 impianti produttivi sono impiegati oltre 3.700 dipendenti, con circa il 32% di dipendenti donne.
Un brand che ha creato la colazione
Infatti, se fino ai primi anni Settanta la colazione dolce era considerata un pasto per i bambini, nel 1978, tre anni dopo la nascita di Mulino Bianco, si è passati al piacere di questa routine quotidiana anche per gli adulti.
Mulino Bianco e la sostenibilità
Impegnarsi per ‘un mondo più buono’ si traduce anche in una serie di azioni concrete. L’energia elettrica acquistata per la produzione in stabilimento di tutti i prodotti arriva solo da fonti rinnovabili, così come tutti i packaging sono riciclabili e forniscono chiare indicazioni sulla loro composizione, aiutando il consumatore a differenziare nel modo corretto. L’impegno per un’agricoltura sostenibile è costante e radicato nel dna di marca. Nel 2018 Mulino Bianco, in collaborazione con WWF Italia, Università di Bologna e Università della Tuscia, ha realizzato la Carta del Mulino con l’obiettivo di sostenere la diffusione di pratiche agricole sostenibili lungo la filiera della farina di grano tenero. Ad oggi sono oltre 100 i prodotti Mulino Bianco realizzati con 100% farina di grano tenero proveniente da agricoltura sostenibile. Un impegno in linea con le aspettative dei consumatori: circa 3 acquirenti di Mulino Bianco su 4 ritengono la sostenibilità un impegno importante in fase di acquisto (Fonte: “Mulino Bianco e gli italiani” AstraRicerche 2025).
La storia tra prodotti e comunicazione
Nel 1975 Barilla crea Mulino Bianco
Nell’ottobre del 1975 fanno la loro comparsa le prime confezioni di biscotti Mulino Bianco (Tarallucci, Molinetti, Pale, Campagnole, Galletti e Macine). I nomi scelti, così come le forme dei biscotti, evocano tempi passati e atmosfere contadine e conquistano ben presto le preferenze di consumo di prodotti da forno in Italia. Il logo è frutto della combinazione di tre componenti: le spighe e i fiori che esprimono la naturalità, la figura del mulino che evoca la tradizione, il nome Mulino Bianco che sintetizza i primi due elementi nei concetti di genuinità e salute. La scelta della confezione, che richiama i sacchetti dei fornai, caratterizza da subito i prodotti Mulino Bianco. Il colore giallo viene scelto per ricordare la tenerezza, quella che vai a cercare nell’infanzia: l’autore del lancio del marchio si è lasciato ispirare dal colore del cioccolato bianco e della pasta dei biscotti rubata alla mamma prima che vadano in forno. Il Mulino vuole essere un luogo della memoria e tutti gli aspetti iconici del prodotto contribuiscono a creare questo luogo magico.
Prima marca a costruire valore intorno alla promozione
Nel 1978 Mulino Bianco la prima marca italiana a lanciare una raccolta punti. In premio il Coccio, una scodella in terracotta per la prima colazione che ricorda le tazze dove i nostri nonni consumavano la zuppa di pane e latte, progettata sulla base di un esemplare del 1919. Oltre 20 milioni di italiani collezionano 600 milioni di ‘spighe’ per riceverlo, entrando il Coccio nelle case di ben 6 milioni di consumatori.
Nel 1979, viene lanciata una campagna pubblicitaria dove le lettere dell’alfabeto si circondano degli ingredienti più genuini. I Capolettera passano anche sulle confezioni. Alla fine degli anni ’70 fanno la loro comparsa le prime cinque merende: Tortorella, Dondolo, Crostatina, Saccottino, Ciambella.
Comunicazione, nasce il Piccolo Mugnaio. Agenzia Troost, Campbell & Edweld
Nel 1981 Mulino Bianco conquista lo spazio televisivo pomeridiano (agenzia Troost, Campbell & Edweld, con sede a Milano). Nasce il Piccolo Mugnaio Bianco (creato dalla fumettista Grazia Nidasio) che trascorre le giornate sfornando Crostatine e Bomboloni per l’amata Clementina. Nel 1983 nei pacchi delle merende vengono inserite le Sorpresine, ideate da Graziella Carbone, esperta di promozioni e giochi per l’infanzia. Ne vengono ideate 650 differenti. La prima sorpresina ‘Carta vince, carta perde’ è stata prodotta in 1 milione di pezzi. Per conservare le Sorpresine, viene prodotto il ‘Maxi Sorpresiere’, una valigetta dove raccoglierle tutte.
Nel 1983, arrivano sul mercato i Dolcetti delle Feste, dai nomi suggestivi (Canestrini, Ciocchini, Tenerezze, Baiocchi). Nel 1984, il Piccolo Mugnaio fa la sua comparsa su alcuni oggetti promozionali (calendari, vassoi in latta, oggetti per le feste dei bambini) e nelle sorpresine. Nello stesso anno, nascono i Barattolini delle Sorprese e alcune Storie a fumetti.
Nel 1985 Mulino Bianco lancia i cracker Sfoglia di grano e si attestano in quell’anno al quarto posto nel mercato dei prodotti da forno in Europa.
Nel 1986 la marca diventa leader sul mercato italiano. Nello stesso anno la gamma della pasticceria si arricchisce con le Torte. Nel 1987 nascono anche Ritornelli, Abbracci e Pan di Stelle. Nel 1988 fa il suo ingresso la prima miniatura del Mulino, si tratta della Radio del Mulino. Negli anni successivi il Mulino si materializza in nuove forme sorprendenti: la Sveglia, il Mulino dei segreti e successivamente il Mulino delle Meraviglie, il Mulino degli Artisti e il Mulino di Archimede.
La Campagna Famiglia del Mulino. Armando Testa, Tornatore e Morricone
Nel settembre 1990 parte la campagna della Famiglia del Mulino, un format che, con una serie di episodi destinati a protrarsi per quattro anni, rappresenta la quotidianità di una famiglia ‘all’italiana’ e propone un ideale di vita nella natura. Agenzia Armando Testa, GRUPPO ARMANDO TESTA. Regia di Giuseppe Tornatore, con colonne sonore composte da Ennio Morricone.
Nel 1992, alle merende del Mulino si aggiungono i Plum Cake con yogurt, i Pangrì, innovativi grissini all’epoca, e i Michetti.
Nel 1993 viene proposta anche una lunga serie di regali per le mamme: tovaglie e servizi in porcellana bianca. Si alza il valore economico dei regali legati alla prima colazione, con oggetti esclusivi realizzati da grandi marche (il Robot della Salute, la Caffetteria Cappuccina e il Fornetto Scaldabrioche).
1994: mangia sano trova la natura. Armando Testa e Tarsem Dhandwar Singh
Nel 1994 la comunicazione cambia registro. Il suo messaggio chiave ‘Mangia sano, torna alla natura’ diventa “’Mangia sano, trova la natura’ (agenzia Armando Testa, armandotesta #, agenzia Armando Testa, regia Tarsem Dhandwar Singh). Per la prima volta Mulino Bianco afferma che si può trovare la natura anche in città, alimentandosi in modo equilibrato e recuperando la genuinità anche nella frenetica vita metropolitana. Nello stesso anno, inizia la produzione delle Fette biscottate al malto d’orzo col disegno a spirale, coperto da un brevetto internazionale.
Nel 1995 nasce Palicao, viene lanciata la linea ‘Essere’ e vedono la luce i Settembrini e i Cioco Plum. Nel 1996 nascono i Flauti, che vincono il Vassoio d’argento come miglior prodotto dolciario dell’anno.
Anni 2000, il Mulino che vorrei e ‘riscopriti genuino’
Nel 2000, per festeggiare i suoi 25 anni, Mulino Bianco lancia le “Favole”: miti letterari e leggende in una versione originale e moderna (Cenerentola, Cappuccetto Rosso, Biancaneve, Alice e il Pifferaio Magico). I prodotti sono i protagonisti di tante storie nello spot ‘Mangia sano e vivi meglio’. Vengono lanciate otto nuove Torte. Le loro innovative confezioni vincono il Grand Prix Design e Packaging nella categoria prodotti alimentari. Per la colazione dei ragazzi arrivano i nuovi BiscoPazzi e CioccoGioco. Tornano le promozioni ‘in pack’ associate ai Flauti con la Flautiband.
Nel 2001 ritorna un prodotto glorioso come il Tegolino. Nell’area dei pani speciali ci sono i Buongrì e i Cracker cereali e fibre della linea Essere.
Nel 2004, arriva il salto pubblicitario con la campagna ‘Riscopriti genuino’ (McCann-Erickson) l’immagine del Mulino viene attualizzata, resa più umana. La colonna sonora è quella del film ‘Il gladiatore’. Nello stesso anno, vedono la luce i Pan Goccioli e le Pagnottelle al latte.
Nel 2005 il Mulino compie 30 anni. Lo storico logo viene ridisegnato e cambia il packaging di tutti i prodotti. Sono oltre 750 gli spot realizzati e Mulino Bianco entra nel 96% delle famiglie italiane. Per la ricorrenza viene prodotto il Biscotto delle Origini, una reinterpretazione in chiave moderna dei biscotti e delle confezioni originali. Con quattro prodotti si può avere anche il “Nuovo Coccio”, inserito in una confezione ispirata alle Sorpresine del Mulino.
Amando Testa, Salvatores, con colonna sonora d Piovani, per ‘Il panettiere Immaginario’
Nel 2006 viene scritta un’altra pagina nella comunicazione del brand: ’Il panettiere immaginario.
Inizia il digital, sempre con Armando Testa
Nel 2007 fa il suo esordio la linea ‘Liberi per Natura’, con una serie di spot.
Nel 2009 arriva la campagna ‘Nel Mulino che vorrei’ e porta la comunicazione di Mulino Bianco nell’era digitale con una innovativa piattaforma nata per dialogare e realizzare nuove idee e una serie di spot a tema.
IL Mugnaio al lavoro per un mondo buono
Nel 2010 il brand rinnova la sua immagine trasformando i prodotti in capitoli di un grande libro: la Valle del Mulino. Attualizzando la campagna dell’Abbecedario del 1979, il design punta sulla massima valorizzazione del Mulino e i suoi racconti, il nome e la forma del prodotto. La frase “Questa storia inizia con…” introduce la narrazione, che prende avvio dal capolettera del nome di prodotto. Nascono i frullati “Storie di Frutta” e i Tascotti, pani morbidi e dorati ideali per gustose e insolite farciture.
Nell’ambito delle operazioni di promozione sul territorio, dal 2010 al 2013 è attivo il Tour del Mulino, una serie di tappe nelle più belle piazze d’Italia, pensate per avvicinare concretamente le persone a Mulino Bianco, ai suoi valori e ai suoi prodotti. Sempre nello stesso anno, ritornano i regali nelle confezioni e nascono gli Amici del Mulino, con i prodotti ideati come personaggi per rappresentare i Flauti, i Pan Goccioli, i Saccottini e le Crostatine. Dal 2010 al 2015, gli Amici del Mulino diventano un progetto digitale. Nel frattempo, tornano le Sorpresine in versione digitale con il Catalogo Multimediale e le Applicazioni per smartphone: una raccolta multimediale di circa 850 tipologie.
Nel 2011, la nuova campagna pubblicitaria “Il piacere di mangiare sano” comunica i valori fondamentali di condivisione, autenticità, spensieratezza, naturalità.
Banderas e la gallina Rosita, di JWT Italia
Nel 2012, Mulino Bianco apre al pubblico i suoi battenti di legno per scoprire un luogo magico in cui Madre Natura ha un ruolo fondamentale con i suoi ingredienti genuini. Al centro di tutto il Mugnaio sempre affiancato dalla sua fedele compagna, la gallina Rosita (vi ricordate che al tema youmark dedicò un talk a IF!?) .
Nel 2014, Le Focaccelle fanno il loro ingresso sul mercato: spezzafame salate e pratiche in monoporzioni, in 4 varianti. In occasione della festa di San Valentino, Mulino Bianco presenta un’Edizione Limitata di Galletti e Rosite, i biscotti dell’amore.
Nel 2015 Mulino Bianco festeggia il suo 40° compleanno con una serie di iniziative. La festa del Mulino è la festa di tutti e la comunicazione visiva dà identità al progetto: il logo viene reinterpretato come fossero ridisegnati e ritagliati a mano. Ne deriva un linguaggio celebrativo che si presta perfettamente alla Collezione digitale nata per l’occasione, alla prima Raccolta punti digitale e ai prodotti in edizione limitata.
Nel 2018 Mulino Bianco, in collaborazione con WWF Italia, Università di Bologna e Università della Tuscia, realizza la Carta del Mulino con l’obiettivo di sostenere la diffusione di pratiche agricole sostenibili lungo la filiera della farina di grano tenero
A partire dal 2010 viene migliorato il profilo nutrizionale di circa 140 prodotti da forno. Dal 2017 al 2022 vengono lanciati 20 prodotti integrali o ricchi di fibra.
Nel 2022 arriva il nuovo logo con una grafica più accattivante e moderna, e si arricchisce della presenza di un’ape, testimonianza concreta dell’importanza della salvaguardia della biodiversità, così come sancito dalla Carta del Mulino.
L’oggi. Publicis, il mondo più buono, il nuovo spot per i 50 e il lancio dei Frollini del Piccolo Mugnaio
Nel 2024 arriva la nuova campagna ‘C’è un mondo più buono’ che ha al centro del racconto il messaggio ‘Il mondo è pieno di cose buone. Basta crederci’. In attesa di vedere, domenica 23 febbraio, il nuovo spot, di branding per festeggiare i primi 50 anni della marca, così come a marzo la campagna dedicata al lancio dei nuovi Frollini del Piccolo Mugnaio. Entrambe, hanno come protagonista il Piccolo Mugnaio, volendo puntare sul tema creativo del ‘risveglio dei ricordi’, ma intercettando anche le nuove generazioni grazie alla collaborazione con creator e al coinvolgimento rispetto al possibile epilogo della storia del Piccolo Mugnaio e Clementina.