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Il retailer britannico Marks & Spencer ha scelto Gillian Anderson come prima Chief Compliments Officer, una figura simbolica creata per lanciare la nuova fase della piattaforma di comunicazione Love That.
L’iniziativa accompagna il lancio della collezione Spring Style 2026 e punta a trasformare i complimenti – in particolare quelli legati allo stile – in un gesto quotidiano capace di rafforzare connessioni e positività.
Un nuovo ruolo simbolico per celebrare i complimenti
Nel suo nuovo ruolo, l’attrice ha il compito di incoraggiare le persone a fare più complimenti nella vita di tutti i giorni.
“Un semplice complimento può davvero aumentare la fiducia in se stessi e cambiare il modo in cui qualcuno si sente per tutta la giornata”, ha dichiarato Anderson, spiegando come anche un commento spontaneo su ciò che si indossa possa influenzare il modo in cui ci si presenta agli altri.
Il film della campagna
Il progetto prende forma anche in un hero film che racconta il primo giorno di Anderson nel suo nuovo incarico. Nel video l’attrice distribuisce complimenti in diverse situazioni quotidiane, mostrando come un gesto semplice possa cambiare l’atteggiamento e la sicurezza delle persone.
Attraverso le interazioni raccontate nel film vengono anche messi in evidenza i capi della nuova collezione primaverile del brand.
La campagna è stata sviluppata dall’agenzia creativa londinese Mother e diretta dal duo Rubberband, mentre la strategia media è affidata a Mindshare.
Da serie social a piattaforma di brand
La campagna rappresenta l’evoluzione di Love That, un progetto nato lo scorso anno come serie social shoppable. Il format, condotto dalla stylist Melissa Holdbrook-Akposoe – conosciuta online come Melissa’s Wardrobe – insieme ai conduttori di Capital Breakfast Jordan North, Siân Welby e Chris Stark, mostrava ogni settimana alcuni dei capi preferiti della collezione M&S.
Il format ha superato i 20 milioni di visualizzazioni, diventando rapidamente uno dei contenuti più riconoscibili del brand.
Secondo Sharry Cramond, Marketing Director Fashion, Home & Beauty di M&S, l’espressione ‘Love That’ nasce proprio da ciò che accade spesso nei negozi: clienti che si scambiano complimenti su ciò che indossano, seguiti quasi sempre dalla domanda “dove l’hai preso?”. Da qui la decisione di trasformare quel linguaggio spontaneo dei consumatori in una vera piattaforma di comunicazione del brand.
Il piano media
La strategia media della campagna è stata guidata da Mindshare e punta a portare Love That al centro di canali ad alto impatto e ad ampia copertura, con l’obiettivo di generare sia visibilità immediata sia una riscoperta del brand nel lungo periodo.
La campagna sarà attiva dal 12 marzo all’8 aprile e punta a raggiungere l’89% dei consumatori interessati alla collezione Spring Style, con una frequenza media di 7,3 esposizioni per persona.
Il piano media combina diversi formati e touchpoint, tra cui:
- video advertising su TV lineare, VOD e YouTube
- una forte presenza sui social media
- affissioni out-of-home in posizioni ad alta visibilità nei principali hub di Londra
- digital display e stampa
- contenuti audio con podcast host-read contestuali
La pianificazione è inoltre supportata da attivazioni sui canali proprietari del brand, attività PR e collaborazioni con creator, con l’obiettivo di far arrivare il debutto di Gillian Anderson come Chief Compliments Officer ovunque si trovi il pubblico di Marks & Spencer.
Una strategia basata sulla positività
Alla base della campagna c’è anche una ricerca condotta con The 10 Group, che ha evidenziato il valore sociale dei complimenti: non solo chi li riceve, ma anche chi li fa, dichiara di provare un impatto positivo sull’umore. L’obiettivo di M&S è quindi portare questo gesto semplice al centro della comunicazione del brand, rafforzando al tempo stesso il legame con il pubblico e valorizzando la propria offerta moda.