Non è un annuncio di prodotto né una campagna promozionale tradizionale. È piuttosto un invito, quasi una chiamata alle armi. Con la sua nuova campagna internazionale, Mozilla adotta un linguaggio visionario e volutamente disturbante, trasformando lo State of Mozilla, il report annuale dell’organizzazione, in un manifesto culturale contro l’automazione incontrollata della tecnologia.
Al centro del progetto c’è una domanda semplice, ma radicale: chi sta davvero guidando il futuro digitale, gli esseri umani o gli algoritmi?
Un report che diventa racconto
Tradizionalmente pensato come strumento di analisi, lo State of Mozilla cambia forma e ambizione. Niente PDF da scaricare: un’esperienza narrativa invita le persone a ‘scegliere il proprio futuro’. Mozilla ribadisce la propria visione storica: un web aperto, trasparente e costruito attorno all’agenzia umana, non delegato a sistemi automatizzati e opachi. In questo quadro, anche Firefox viene riposizionato come simbolo di un ecosistema alternativo, che restituisce agli utenti scelta e trasparenza.
Per dare forza a questo messaggio, Mozilla si affida al collettivo creativo anonimo Basement Freaks, noto per un’estetica surreale e anti-mainstream. Non un’agenzia nel senso tradizionale, ma un gruppo che rifiuta titoli, firme o proprietà: il loro lavoro appartiene alla conversazione pubblica, costruito su immaginazione condivisa e rifiuto dei sistemi che impongono inevitabilità. Il risultato è una serie di contenuti visivi che sembrano provenire da un universo parallelo: simboli inquietanti e atmosfere stranianti mettono in discussione l’idea di un progresso tecnologico neutrale e inevitabile.
Un linguaggio visivo spiazzante
In un panorama dominato da interfacce levigate e storytelling ottimizzato dagli algoritmi, Mozilla sceglie il contrario: rallentare, disturbare, far emergere il dubbio. Robot inquietanti, animali digitali e narrazioni ai confini del Black Mirror diventano metafore visive della perdita – e della possibile riconquista – dell’autonomia individuale. Dietro la semplicità apparente delle interfacce si celano sistemi chiusi che guidano le nostre scelte: la campagna vuole rendere visibile ciò che viene nascosto e restituire agli utenti un ruolo attivo nella tecnologia.
Il messaggio manifesto è chiaro: l’AI non è solo una questione tecnologica, ma una scelta culturale e politica, che non può essere delegata a piattaforme o modelli di business dominanti. Come ricorda il collettivo: “Agency is not obsolete. It is being taken. And anything that can be taken can be taken back. The choice is still ours. But only if we make it”.
Riprendersi il controllo, prima che sia troppo tardi
Nel racconto di Mozilla, il futuro non è predeterminato né scritto dalle macchine. È il risultato delle decisioni di individui, aziende e istituzioni. Trasformare un report istituzionale in un rallying cry – una sorta di chiamata collettiva all’azione – significa invitare tutti a riappropriarsi del controllo su come la tecnologia viene progettata, governata e utilizzata. Una presa di posizione coerente con il DNA del brand, che da sempre propone alternative ai grandi ecosistemi chiusi. Ma anche un segnale forte al mondo della comunicazione: non tutte le campagne sull’AI devono celebrarne efficienza o potenziale commerciale; alcune possono – e forse devono – sollevare domande scomode e aprire una conversazione culturale partecipativa.