E partiremo volentieri da qui. Perché l’assaggio del rapporto Censis ‘L’era della crossmedialità’ andato in scena sul palco, grazie all’intervento del segretario generale Giorgio De Rita, ha riportato l’attenzione sui consumatori, rilevando la necessità di considerare numeri e tecniche strumenti in mano ai brand per arrivare meglio a loro, che restano i protagonisti.
L’identità individuale è il nuovo status symbol. La comunicazione deve tenerne conto
Il nostro paese in termini di consumi non è più cresciuto dal 2008. Facile immaginare come il ‘benessere’ non possa più rappresentare il valore attraverso cui le persone misurano la propria posizione nella società. Al suo posto, l’identità individuale, che si esprime in scelte: di appartenere a determinati gruppi, di sostenere determinate posizioni di pensiero, di acquistare determinati beni, servizi, marche, di consumare determinati contenuti media, attraverso diversi device. La comunicazione, quindi, deve adeguarsi, soddisfacendo questo nuovo bisogno di identità conformando i suoi contenuti in ragione della comprensione dei processi sociali sottostanti il cambiamento.
Gli italiani, contenuti, media e device
Dopo il tentativo di supremazia di modelli di consumo media basati sulla disintermediazione, poi su palinsesti ad personam, infine sull’emozione, oggi abbiamo la prova di come nessuno abbia avuto la meglio. Vince la convivenza, di tv, radio, Ooh, piattaforme, cinema, web. Non sorprenda, inoltre, che tra le attività giornaliere svolte degli italiani, il primato spetti al seguire programmi e contenuti audio video, riguardando ben l’85,9%, ossia 40 milioni di persone, a seguire gli spostamenti di almeno un’ora (79,1%), la cura e gestione di casa e famiglia (75,8%), il lavoro (62,6%), le attività del tempo libero (60%), sport e attività fisica (37,3%), infine lo studio (20,8%). Numeri che non lasciano dubbi sulla responsabilità che deve avere chi comunica. In ogni famiglia ci sono almeno 4,2 device connessi, media che si alza se consideriamo i laureati, con il 44% di loro a possederne quattro di personali.
I pilastri della crossmedialità
In primo luogo la fluidità, con il 58,7% degli italiani a voler essere libero di poter seguire i contenuti audio e video che interessano in qualsiasi luogo e momento della giornata, su qualsiasi dispositivo. A seguire la tradizione, il 56,2% delle persone afferma che spesso la famiglia si riunisce davanti a uno schermo per vedere programmi e contenuti video. Infine, l’esigenza di un sistema cumulativo, con il 43,2% degli italiani che afferma come da quando sono disponibili servizi di streaming video e musica il proprio consumo di tali contenuti sia aumentato.
La risposta delle misurazioni: la total campaign
Le Audi fanno sistema. Lo hanno raccontato i cinque presidenti, Marco Travaglia (Audicom, oltre che presidente Upa), Giovanna Maggioni (Audioutdoor), Massimo Martellini (Audimovie), Antonio Martusciello (Audiradio) e Lorenzo Sassoli de Bianchi (Auditel). Grazie all’allineamento delle metriche e all’adozione del Cusv, ossia il codice univoco per il tracciamento di spot e video si arriverà a fine 2026 (ma già nel secondo semestre accanto ai dati delle Audi verranno rilasciati quelli aggregati con la nuova metodologia) con la capacità di misurare in modo omnicomprensivo le performance pubblicitarie su tutti i mezzi, ottenendo il valore dei risultati raggiunti dalla specifica campagna integrata. A questo proposito, l’Osservatorio Platform sta lavorando alla definizione di un sistema di inclusione nella misurazione delle piattaforme streaming OTT: il programma, già avviato in prima battuta con Amazon Prime Video, Netflix e YouTube, verifica l’omogeneità/comparabilità fra misurazione censuaria SDK e alternative server-to-server, per arrivare a una misurazione omnicomprensiva.