Millward Brown Digital, agenzia di consulenza e ricerca, ha annunciato una nuova partership con Snapchat per la misurazione delle campagna adv sulla piattaforma.
Millward Brown Digital ha misurato le prime sei campagne adv apparse su Snapchat per aiutare le aziende proprietarie dei brand a comprendere l’efficacia di comunicare sulla piattaforma.
Ad oggi, Snapchat ha implementato due differenti formati publicitari valutando, grazie alla ricerca di Millward Brown Digital, la loro ricezione da parte di utenti e marketer. Il primo formato, Brand Story, è stato lanciato a ottobre 2014. Gli utenti Snapchat scelgono di guardare ogni Brand Story formata da 20 secondi di contenuto adv video e foto e distribuita insieme al contenuto organico del servizio Snapchat Story. A partire da novembre, le aziende hanno iniziato a sponsorizzare i contenuti di Snapchat Our Stories, raccolte di foto e video create da utenti che offrono una finestra con viste differenti all’interno di eventi geo-localizzati. Con l’introduzione di un messaggio brought to you by e un contenuto branded di foto e video della durata di 5-10 secondi inserito nel flusso dei contenuti organici, i brand possono interagire con i consumatori fornendo un’esperienza di contextual marketing.
Tra i primi utenti del formato Brand Story troviamo campagne associate ad eventi limitati nel tempo come quelle realizzate per i weekend di uscita dei film NBC Universal Ouija e Scemo e Più Scemo 2, e il lancio del terzo capitolo del video game Dragon Age di Electronic Art. Tra gli sponsor del servizio Snapchat Our Stories troviamo Samsung collegato all’American Music Award, Macy’s all’interno dell’annuale Thanksgiving Day Parade organizzata dallo stesso retailer, e attività legate al Black Friday per Amazon e Hollister.
L’analisi realizzata da Millward Brown Digital ha evidenziato che le campagne sono state ricevute in modo positivo dagli utenti Snapchat: il 60% degli utenti esposti al formato Our Stories e il 44% di quelli esposti al formato Brand Stories hanno dichiarato di aver gradito la presenza del brand. Questi livelli di receptivity positiva sono tre volte superiori alla media di altri formati più tradizionali; secondo lo studio AdReaction 2014 realizzato da Millward Brown in oltre 30 paesi, solo il 17% dei consumatori americani si dichiarano ‘molto o abbastanza favorevoli’ alle forme di comunicazione pubblicitaria veicolate sui loro smartphone o tablet.
In aggiunta alla ricettività positiva mostrata dagli utenti, la ricerca ha dimostrato che le prime sei campagne di comunicazione realizzate sulla piattaforma Snapchat hanno avuto un impatto positivo sulle metriche di marca come Adv Awareness e Brand Favourability. Tra i due formati offerti da Snapchat, i brand hanno registrato in media un incremento di 16 punti percentuali in Adv Awareness: una performance che si colloca tra le top 25% del database MarketNorms Mobile di Millward Brown, costituito da oltre 550 campagne mobile.
Inoltre, analizzando la relazione tra esposizione alla campagna ed attività offline, gli utenti esposti alla attività in formato Brand Stories per il video game Dragon Age sono risultati il 7% più propensi ad acquistare il gioco. Millward Brown Digital ha misurato inoltre l’impatto del formato Brand Stories sugli spettatori nelle sale del primo weekend di uscita dei film Ouija e Scemo e Più Scemo 2 di NBC Universal, rilevando che le campagne hanno portato un incremento del 13% di affluenza tra gli esposti all’attività.
La ricerca è stata realizzata su un campione rappresentativo di utenti Snapchat sulla base di variabili comportamentali e intervistati attraverso un panel online prima e dopo il lancio delle campagne Brand Stories e Our Stories. Inoltre, un nuovo campione di ricerca è stato intervistato successivamente al weekend di uscita dei film nelle sale.
