Partenza flop dei saldi sabato scorso, con incassi stimati del 30 per cento in meno rispetto all’anno precedente: secondo Gabriel Meghnagi, presidente di Ascobaires e alla guida della rete associativa delle vie, sarebbe stato difficile fare peggio. “Mi aspettavo una partenza difficile, ma non così. In corso Buenos Aires ho visto pochi sacchetti, corso Vercelli mezzo vuoto, desolata anche via Dante”.
Forse è stato fatto un errore sulla scelta della data: si sarebbero dovuti iniziare i ribassi almeno una settimana fa, così da non perdere i cittadini in partenza per le vacanze e allo stesso tempo rimediare alle vendite scarse di maggio e giugno, è l’opinione più diffusa tra i negozianti. Anche la parata per la 102esima convention internazionale dei Lions ha sì riempito Corso Vittorio Emanuele, ma ha bloccato il passaggio tra un portico e l’altro dei clienti, provocando non pochi mugugni.
Tutte spiegazioni valide, ma resta il fatto che l’online, ormai, detta le regole e il saldo, da evento straordinario, è diventato un costume di tutto l’anno.
Dai dati di netRetail, studio condotto da Kantar in collaborazione con Netcomm presentato martedì di questa settimana, emerge infatti come le categorie di Fashion & Lifestyle siano le più acquistate online. Il Fashion Consumer Journey vede fra i touchpoint più utilizzati le Online Reviews, seguono le visite nei punti vendita ma anche le properties dei brand. Quello che colpisce, è che poi gli acquisti effettivi avvengano prevalentemente sui marketplace, mentre gli ambienti di brand non riescono (dove presenti) a convertire. Solo il Beauty riesce a valorizzare la forza del brand, capitalizzandone il valore con conversion sui brand asset decisamente più elevato rispetto alla categoria Fashion.
Guardando alle cifre, appare oltre la metà (54%) degli eShopper italiani ha acquistato prodotti nella categoria fashion, superando l’elettronica di consumo, già in testa alle preferenze, che si è fermata a quota 51%; il 44% dei consumatori online italiani ha acquistato prodotti di bellezza e cosmetica, un comparto analogo al fashion.
Ma quali sono le motivazioni effettive, i benefit percepiti dell’eShopping? Attualmente il prezzo, fondamentalmente, poi a seguire l’ampiezza della gamma e infine la purchase experience.
Il marketplace facilita l’incontro brand-consumer, rende disponibili esperienze estremamente customer-centriche e coinvolgenti, facilita acquisti cross-border, offre volumi, razionalizza l’acquisto, riducendo l’impatto della Brand Equity e dunque indebolendo la relazione tra la marca e il consumatore.
“Siamo oggi, nel contesto eCommerce, in una situazione simile a quella già vista, anni fa, con lo sviluppo della grande distribuzione nel Grocery”, commenta Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel di Kantar, Insights Division. “La piramide motivazionale sembra essersi spostata verso aree prettamente razionali dell’acquisto, ma il lavoro del marketing è proprio quello di saper costruire quel legame emozionale, quella distintività, in grado di sostenere un “premio” per il nostro prodotto, premio che nel Fashion e nel Beauty, così come nel Design e ancor più nel Luxury, è fondamentale nella costruzione del valore della marca”.
Se vediamo, fra i benefit evidenziati dagli eShopper, il prezzo come principale motivazione d’acquisto, questo è il risultato di scelte strategiche ben definite. “I brand sono oggi nella condizione di dover trovare l’equilibrio adeguato”, aggiunge Capeci, “fra un approccio di breve termine, chiaramente focalizzato sulle performance di vendite nei marketplace, ed un ruolo più alto dell’eCommerce, integrato con asset più focalizzati sul brand, dove lo storytelling può sostenere un posizionamento strategico della marca, una vision di medio-lungo termine e costruire brand equity e valore per il consumatore. I brand più sensibili sono già attivi in questa direzione, per costruire un marketing integrato che nell’eCommerce può veramente vedere collassare stores, product information, packaging, demand generation ed experience tutto in uno stesso momento di contatto”.
