“La stima di chiusura per il mercato nel 2025 si attesta su una crescita tra il 2,8% e il 3,2%, un dato considerato positivo e superiore al PIL: sono dati ricavati da un sondaggio tra i soci, storicamente affidabile”, ha dichiarato questa mattina il Presidente di UPA Marco Travaglia, prima dell’Assemblea annuale dell’associazione (qui invece le stime di UNA Media Hub). “Questa previsione sconta anche l’assenza di grandi eventi sportivi che solitamente influenzano gli investimenti pubblicitari, ed è pertanto particolarmente positiva. Quantitativamente, si stima che il valore complessivo del mercato pubblicitario nel 2024 si aggirerà intorno agli 11 miliardi di euro, di cui quasi tre miliardi afferiscono alla coda lunga, che è tradizionalmente invisibile alle metodologie di rilevazioni classiche”.
“Agli investitori sono necessari tutti i media a disposizione per parlare con i consumatori”, ha ripreso Travaglia. “Le big digital platform devono integrarsi in un sistema omogeneo e interoperabile di metriche, altrimenti gli investitori non possono avere una visione completa e coerente delle proprie campagne”.
Proprio per favorire questa integrazione che è stata costituita Audicom, il joint industry commettee (JIC) finalizzato alla misurazione dei media digitali, in maniera integrata con la stampa. La costituzione di Audicom è stato il punto di partenza di un percorso volto a consolidare un sistema integrato di ricerche ufficiali sulle audience pubblicitarie.
Meno della metà del SIC è misurato ufficialmente
Il SIC, Sistema Integrato delle Comunicazioni, quantificato e monitorato dall’AgCom, ammonta (ultimi dati disponibili 2022) a 19 miliardi 360 milioni, pari all’1% del PIL. Di questi il 58% è rappresentato dai ricavi pubblicitari.
“Di qui la necessità di sistemi di misurazione più trasparenti e affidabili, fondamentale per gli investitori pubblicitari”, ha sottolineato Travaglia. “Attualmente, le ricerche ufficiali misurano meno della metà dei ricavi pubblicitari totali, circa il 48% del totale: l’obiettivo di Auditel (e Audicom) è di estendere la misurazione ufficiale a circa l’85-90% del mercato pubblicitario, integrando le piattaforme digitali. Il processo di integrazione è complesso, ma si sta lavorando per capire le ragioni delle differenze nelle misurazioni e per trovare metodologie alternative agli SDK. L’obiettivo è avere un sistema armonico per misurare tutto ciò che è misurabile”.
Serve un sistema articolato di ricerche sui media
Sono cinque i punti fondamentali per la costruzione di un sistema articolato di ricerche sui media a fini pubblicitari: l’integrazione delle big digital platform; una convenzione di ‘contatto crossmediale’ per le campagne video televisive e digitali; il codice univoco per tracciare i video pubblicitari (il CUSV); i dati di prima parte per conferire una caratterizzazione individuale sociodemografica ai volumi di streamview pubblicitarie censuarie, trasformandole in audience, con specifici modelli di individualizzazione; e infine una piattaforma di sistema per analisi sulle performance pubblicitarie.
“Il contatto crossmediale è essenziale per misurare il video attraverso i diversi mezzi, con la definizione della misurazione per secondo (average second rating) come punto di partenza per unire video televisivi e digitali”, ha evidenziato Travaglia. “Per quanto concerne invece la piattaforma per l’analisi delle performance pubblicitarie si tratta di creare una piattaforma solida per gestire l’enorme volume di dati generati dall’integrazione delle misurazioni (quelle che arriveranno da tutte le tecnologie precedentemente elencate), garantendo la leggibilità e la fruibilità delle analisi. Non si tratta soltanto di performance di mercato, ma principalmente di assicurare la gestibilità tecnica dei dati”.
I settori altospendenti sui media
Per quanto riguarda i singoli mezzi, la televisione mantiene la sua centralità, rappresentando circa il 42-43% degli investimenti, con una crescita stimata del 2,3-2,4%, e anche internet è in crescita (circa 3-3-2%). La radio (+6,8%) e l’outdoor (+4,3%) mostrano buone performance, mentre il cinema registra un +3,7%. La stampa, vexata questio, è in calo, intorno al -5%.
Tra i settori, crescono significativamente Alimentare (8-10%), Abitazione (quasi a doppia cifra), e Farmaceutica. Sono invece stabili o in leggero calo: Automotive (+0,6% a maggio) e Telecomunicazioni (-1,6%). Presentano un calo più pronunciato: Gestione casa (circa -5%) e Distribuzione (-12% nel cumulato gennaio-maggio 2025 rispetto al 2024).
Apertura del mercato all’Influencer Marketing
“Come UPA supportiamo l’allargamento della visione del mercato all’Influencer Marketing e all’Experiential Marketing, pur sottolineando la necessità di trovare forme di misurazione adeguate, specialmente per il digitale e le sponsorizzazoni. Si sta lavorando alla definizione di regole chiare e comuni a tutti gli operatori (es. digital chart con AgCom) come primo passo per la successiva e complessa misurazione di questi ambiti”.
La visione strategica di UPA
UPA rappresenta l’85% degli investitori pubblicitari, una quota straordinariamente significativa, essendo riconosciuta come il perno del sistema anche dall’Autorità Garante.
“Come Presidente”, ha voluto evidenziare Travaglia, “mi pongo (e sottointendo qui tutti coloro che lavorano in UPA) in perfetta continuità con gli anni guidati da Lorenzo Sassoli De Bianchi, che ci hanno portato a risultati eccellenti. A questa visione prospettica si aggiungono un’enfasi maggiore sulla cooperazione con il mondo digitale e un raccordo europeo più forte, attraverso la collaborazione con la WFA e la comprensione delle dinamiche delle altre ‘Audi’ a livello continentale”.
di Massimo Bolchi