In Uk McDonald’s ha deciso di trasformare una delle leggende più longeve della propria storia in una realtà ufficiale: nasce così il Secret Menu, un’iniziativa che rende omaggio ai prodotti non ufficiali creati negli anni dai fan.
La campagna, firmata Leo UK, gioca apertamente sulle speculazioni che da decenni circondano l’esistenza di un menu segreto del brand. Mai confermato ufficialmente fino ad oggi, il Secret Menu diventa ora concreto con il lancio di nuove proposte come il Surf N’ Turf, il Chicken Cheeseburger e l’Espresso Milkshake.
L’attesa è stata costruita in modo graduale e quasi clandestinamente. A inizio dicembre l’insegna ha infatti iniziato a disseminare indizi criptici sui social media, mentre messaggi nascosti comparivano in alcuni poster del brand e presunte soffiate venivano diffuse dai creator. Anche nei ristoranti l’esperienza ha seguito questa logica: schermi e chioschi hanno mostrato brevi glitch rivelando frammenti del menu, affiancati da apparizioni inaspettate in attività crm e in luoghi insoliti, come i tetti delle pensiline degli autobus.
Il lancio ufficiale è avvenuto oggi, 5 gennaio, con un annuncio corporate su tv, radio e social che conferma finalmente l’esistenza del Secret Menu. La campagna sarà attiva fino al 2 febbraio.
Sul fronte media, OMD Uk ha collaborato con Metro per un’operazione speciale: una cover wrap del quotidiano free press priva del suo masthead. Senza la testata, il giornale assume così l’aspetto di un documento classificato, contenente presunti file segreti sugli articoli del menu.
A rafforzare l’effetto sorpresa arriva anche un cartellone auto-distruttivo installato alla Westfield Pump station di Londra: mostra il poster del Secret Menu mentre viene letteralmente distrutto. L’intera operazione è completata da altre installazioni e da annunci posizionati in modo discreto sui tetti delle pensiline, visibili solo da specifiche angolazioni.
Il digitale gioca un ruolo centrale: takeover dei messaggi diretti su Snapchat portano la campagna direttamente nelle chat degli utenti, mentre su Reddit viene chiesto esplicitamente di non condividere o ripubblicare i contenuti. Parallelamente, McDonald’s rilascerà tutorial ‘how to’ che spiegano ai fan come creare le proprie versioni non ufficiali degli item del Secret Menu.
Le attività di Pr, eventi e influencer management sono state curate da Red Consultancy, il Crm da TMW, mentre le comunicazioni nel punto vendita sono state affidate a Linney.