Che dire, se chiunque si occupi di comunicazione deve pensare a un Cmo creativo il nome è sicuramente il tuo. Machado si nasce o si diventa e perché oggi ce ne sono sempre meno?
“Non credo che qualcuno nasca semplicemente come Cmo creativo. La creatività è come un muscolo: puoi avere un’inclinazione naturale, ma diventa utile solo se lo alleni, se ti esponi a stimoli diversi e, soprattutto, se lo metti in pratica. Il mio percorso – da Unilever a Burger King, Activision Blizzard, NotCo e ora come Operating Partner presso Garnett Station Partners – non riguardava l’essere ‘nato creativo’. Si trattava piuttosto di imparare costantemente, circondarmi di agenzie e team di talento, studiare ciò che funziona e sviluppare il coraggio di proteggere idee che all’inizio sono fragili. Il gusto si impara. I criteri creativi sono un gusto acquisito. Quindi, i Cmo creativi si formano attraverso anni di esperienza, apertura e curiosità, se sono disposti ad abbracciare il rischio e imparare dal fallimento. Perché oggi ce ne sono sempre meno? Le ragioni sono diverse. Primo, il lavoro è diventato più complesso. I Cmo sono sotto pressione per padroneggiare dati, performance marketing, infrastrutture tecnologiche, retail media e risultati a breve termine. Questo lascia meno spazio – e talvolta meno voglia – per la creatività, anche se la creatività rimane il moltiplicatore più grande dell’efficacia. Secondo, la paura gioca un ruolo. Molti marketer correggono troppo o giocano sul sicuro, preoccupati dei processi di approvazione interna, dei risultati trimestrali o delle reazioni sui social media. Le idee audaci spesso muoiono all’interno prima ancora di arrivare ai consumatori. Infine, l’industria stessa a volte sottovaluta l’impatto a lungo termine di una creatività distintiva, capace di plasmare la cultura, rispetto all’ottimizzazione a breve termine. Ecco perché ho sempre creduto che uno dei ruoli più importanti di un Cmo sia coltivare la creatività, proteggerla durante il processo disordinato, sostenerla con gli stakeholder e darle lo spazio per dimostrare il proprio valore sul mercato. Quando lo fai con coerenza, la creatività ripaga non solo in premi o attenzione, ma anche in risultati di business e crescita del brand”.
Nel ruolo di Cmo quanto conta la creatività e quanto fa rima con rischio, meglio, con coraggio?
“La creatività è il moltiplicatore dell’efficacia del marketing. Puoi avere una strategia intelligente, un ottimo prodotto e una distribuzione impeccabile, ma se le tue idee non emergono e non creano una connessione emotiva, resti invisibile. Quindi la creatività non è un ‘nice to have’, è centrale nel lavoro di un Cmo. La realtà è che la vera creatività quasi sempre sembra rischiosa. Se un’idea è davvero nuova, non rientrerà nella zona di comfort di ciò che è già stato fatto. È qui che entra in gioco il coraggio. Il coraggio non è sconsideratezza; è la capacità di proteggere idee che inizialmente sembrano fragili o persino un po’ scomode, dando loro la possibilità di respirare e dimostrare il proprio valore nel mondo reale. Nella mia carriera, i successi più grandi – da Dove a Burger King a NotCo – sembravano tutti rischiosi all’inizio. Ma la ricompensa è arrivata proprio perché erano audaci, distintivi e diversi dal rumore di fondo. Il ruolo del Cmo è creare le condizioni affinché quel tipo di creatività possa prosperare, e avere la forza di sostenerla quando la scelta più sicura sarebbe eliminarla. Quindi sì, creatività e coraggio sono inseparabili in questo ruolo. Una senza l’altro non costruisce brand”.
Per enfatizzare i risultati, come deve essere il rapporto Cmo agenzie creative partner?
“Il miglior lavoro nasce quando la relazione tra cliente e agenzia smette di essere transazionale e diventa una vera partnership. Le agenzie non dovrebbero essere solo ‘fornitori’ di campagne, e i Cmo non dovrebbero essere solo ‘acquirenti’ di servizi. La relazione funziona quando entrambe le parti si sentono nella stessa squadra, inseguendo lo stesso obiettivo: costruire un brand che faccia crescere il business e plasmi la cultura. Questo significa tre cose. Primo, fiducia: devi fidarti abbastanza della tua agenzia da permetterle di spingerti oltre, e loro devono fidarsi abbastanza di te da sapere che proteggerai le idee audaci all’interno. Secondo, ambizione condivisa: se il cliente chiede solo soluzioni sicure e a breve termine, otterrà solo quello. Ma se entrambe le parti alzano l’asticella e puntano a fare lavori di cui la gente parlerà, le probabilità di ottenere risultati dirompenti sono molto più alte. Terzo, trasparenza: quando condividi i veri problemi di business, non solo quelli presenti nel brief, le agenzie possono portare il loro miglior pensiero sul tavolo. Per esperienza, la relazione con l’agenzia dovrebbe sembrare un’alleanza creativa. Quando ci riesci, non solo metti in luce i risultati, li moltiplichi”.
Taluni pensano che le agenzie moriranno, che la creatività è ovunque, creator in testa, e non più nelle direzioni creative, come la vedi?
“Non credo che le agenzie stiano morendo, ma si stanno evolvendo. Oggi la creatività è ovunque: creator, comunità, persino i consumatori creano contenuti che possono diventare virali e plasmare la cultura da un giorno all’altro. È una realtà che i Cmo devono abbracciare. Ma questo non rende le agenzie meno rilevanti. Anzi, rende il loro ruolo ancora più cruciale, perché le agenzie portano qualcosa che i creator da soli spesso non hanno: la capacità di collegare la creatività con la strategia di marca, il posizionamento a lungo termine e la cura del dettaglio su larga scala. Dal mio punto di vista, non è una questione di ‘o l’uno o l’altro’. I brand migliori stanno imparando a sfruttare entrambi. Le agenzie hanno ancora un ruolo enorme nel costruire piattaforme coerenti e distintive che durino nel tempo. Allo stesso tempo, i brand possono collaborare con i creator per portare agilità, autenticità e un tocco culturale. Quando metti insieme queste forze, la disciplina del brand-building delle agenzie e l’energia culturale grezza dei creator, è lì che accade la magia. Quindi no, le agenzie non stanno morendo. Semplicemente non possono più fare affidamento sul vecchio modello di controllo. Il loro futuro è orchestrare la creatività proveniente da molte fonti e assicurarsi che si colleghi a qualcosa di più grande di una semplice tendenza”.
di Monica Lazzarotto
Chi è Fernando Machado
Un visionario del marketing globale, noto per aver guidato la crescita dei brand attraverso la creatività e la comprensione dei consumatori. Attualmente è Operating Partner presso Garnett Station Partners, dean della Cannes Lions Brand Marketer Academy e membro del consiglio di amministrazione di Braze. In precedenza è stato CMO di Activision Blizzard (Call of Duty, Diablo) e ha trascorso sette anni in Restaurant Brands International (Burger King, Popeyes), concentrandosi sul rafforzamento dei brand e sull’integrazione digitale. La sua carriera è iniziata in Unilever, dove ha guidato, tra gli altri progetti, la celebre campagna ‘Real Beauty Sketches’ di Dove.