unBoxed è l’evento annuale organizzato da Amazon Ads con l’obiettivo di istruire gli inserzionisti su come utilizzare al meglio lo strumento per creare connessioni con gli acquirenti nei momenti chiave del loro percorso di acquisto. L’evento quest’anno si è tenuto a Nashville, dal 10 al 12 novembre. Ne abbiano parlato con Marina Guida, Head of Sales, Amazon Ads Italia, per esaminare nel dettaglio come e perché le novità presentate avranno un impatto significativo sul mercat0 nazionale.
“Gli inserzionisti italiani chiedono particolarmente una gestione semplificata delle campagne full-funnel, la prova delle performance dalla awareness alla conversion, e la capacità di ottimizzare basandosi su segnali di audience in tempo reale”, ha spiegato Guida. “E Campaign Manager e Ads Agent in Amazon Marketing Cloud avranno un impatto immediato per gli inserzionisti italiani, poiché Campaign Manager unifica la console di Amazon Ads e Amazon DSP in un’unica piattaforma, semplificando l’acquisto di spazi pubblicitari e l’implementazione delle campagne. Nei primi test negli Stati Uniti, gli inserzionisti hanno ridotto il tempo di ottimizzazione del 26% e il tempo di creazione delle campagne del 67%. Per i brand che fanno pubblicità in più Paesi, questo significa non dover più cambiare account: un unico login e un unico workspace per gestire sia gli annunci sponsorizzati che le campagne programmatiche ovunque, mentre Amazon Marketing Cloud fornisce analisi complete su tutte le campagne, collegando le attività di upper-funnel come streaming TV o audio con metriche di lower-funnel come visualizzazioni della pagina di dettaglio e acquisti”.
Tecnologia basata sull’IA per generare efficienza e risultati
Ma in che cosa si presenta davvero diversa la proposta di Amazon Ads? O si va verso l’omologazione delle DSP, che fanno tutte più o meno lo stesso ‘mestiere’?
Tre sono le caratteristiche differenzianti, costruite sugli asset unici di Amazon. Innanzitutto, colleghiamo la pubblicità a risultati di business misurabili attraverso tutto il funnel. Gli inserzionisti possono lanciare campagne su streaming TV, display, audio, video e annunci sponsorizzati – tutti supportati da segnali di shopping. Integriamo tutto questo con oltre 70 partner di misurazione per ulteriore verifica e trasparenza. La possibilità di misurare l’intero percorso d’acquisto su tutti i formati pubblicitari è una nostra peculiarità.
Inoltre, offriamo una copertura estensiva attraverso inventory premium e open internet. La nostra inventory owned-and-operated include Prime Video, Twitch, e Fire TV. In Italia, Prime Video ha una copertura media mensile supportata da pubblicità di oltre 11 milioni di spettatori. Oltre alla nostra inventory proprietaria, supportiamo la pubblicità attraverso l’open internet tramite integrazioni dirette con Disney, Netflix, Spotify e migliaia di editori terzi.
Infine, disponiamo di una tecnologia basata sull’IA che genera efficienza e risultati. Le nostre capacità di IA semplificano la gestione delle campagne, mostrando agli inserzionisti esattamente cosa sta guidando le performance e perché, a differenza dei sistemi ‘black-box’ che oscurano il processo decisionale. Performance+ ottimizza per le conversioni e offre costi di acquisizione clienti migliori del 51% in media.
Estendere il retail media alle campagne full-funnel
Amazon, Google, The Trade Desk, Criteo e molte altre: ognuno con la propria DSP originaria in concorrenza con tutti. Come vede questa ‘concorrenza’ e quale sarà l’epilogo di questa competizione per i ‘soldi’ degli inserzionisti? Confluenza, lotta all’ultimo sangue, convivenza pacifica…?
La concorrenza guida l’innovazione, e questo avvantaggia gli inserzionisti. Ci aspettiamo che gli inserzionisti continueranno a utilizzare più servizi in base alle loro esigenze specifiche. Il nostro focus è fornire ciò che offriamo in modo unico: miliardi di segnali di shopping e streaming che collegano la pubblicità ai risultati di business.
I dati di prima parte e il retail media come stanno impattando sull’offerta pubblicitaria raccolta dalle DSP? Come stanno evolvendo le attuali DSP per essere costantemente all’avanguardia dell’offerta?
La capacità per i brand di collegare i propri dati di prima parte ai risultati di business attraverso tutto il funnel è stata una sfida, poiché queste tattiche sono spesso eseguite attraverso sistemi diversi. La nostra base è il retail media, costruito sul generare e misurare la conversione. L’evoluzione consiste nell’estendere questo alle campagne full-funnel, integrando i dati di prima parte degli inserzionisti con i miliardi di segnali di shopping e streaming di Amazon. Campaign Manager unifica la console di Amazon Ads e Amazon DSP in un’unica piattaforma dove gli inserzionisti gestiscono streaming TV, display, audio e annunci sponsorizzati in un unico posto con insights unificati su tutte le campagne.
Attraverso Amazon Marketing Cloud, gli inserzionisti misurano il percorso completo dalla awareness alla conversion, misurando direttamente il contributo di ogni tattica. Questa misurazione closed-loop collega le tattiche di campagna in una strategia coesa e misurabile, permettendo agli inserzionisti di ottimizzare, basandosi su insights reali di shopping, browsing e streaming, e dimostrare come ogni tattica genera risultati di business.
L’artificial intelligence agenziale guiderà in tutti i flussi di lavoro pubblicitari e media
L’AI entra in tutti i processi di intermediazione pubblicitaria, lato consumer demand e lato distribuzione degli spazi, oltre che nell’indicizzazione/partecipazione alle gare e nell’organizzazione dell’offerta di editori, siti e streamer: in che modo si evita che i risultati siano sempre più simili gli uni agli altri, utilizzando strumenti di AI?
Gli strumenti creativi basati sull’IA come Video Generator sono costruiti per riflettere l’identità unica di ogni brand. Gli inserzionisti inseriscono le informazioni sui loro prodotti, gli asset del brand e la direzione creativa – l’IA genera video basati su questi input specifici.
Video Generator offre molteplici percorsi di creazione. Gli inserzionisti possono creare video da immagini e informazioni di prodotto, utilizzare la sintesi video intelligente per estrarre e ottimizzare clip da video esistenti, come contenuti social media o demo di prodotto, o creare storytelling multi-scena con animazione.
Oltre il 60% dei prodotti promossi negli Stati Uniti tramite Video Generator non era mai stato precedentemente pubblicizzato con annunci video, dimostrando come sia possibile rendere la creazione video professionale accessibile a sempre più brand.
L’ingresso in campo, iniziando dall’eCommerce, della AI agenziale sta cambiando lo scenario operativo delle DSP? E in futuro?
L’AI agenziale sta trasformando la pubblicità: processi che una volta richiedevano settimane ora possono essere completati in alcune ore. I brand che adottano questa tecnologia per primi beneficeranno di flussi di lavoro più efficienti e scalabili, liberandosi da attività che richiedono molto tempo per concentrarsi sulla strategia.
In Italia, Ads Agent è attualmente disponibile attraverso Amazon Marketing Cloud, dove gli inserzionisti possono fare domande di business in linguaggio naturale e Ads Agent genera le misurazioni senza richiedere competenze tecniche approfondite.
Guardando al futuro, l’AI agenziale si espanderà in tutti i flussi di lavoro pubblicitari, inclusa l’automazione della strategia di campagna, l’ottimizzazione creativa e la gestione del budget.
di Massimo Bolchi