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Marco Girelli, Ceo Omnicom Media Group: 2017 in crescita limitata, buone però le prospettive. Abbiamo puntato sui dati, ma rafforziamo la consulenza, investendo in talenti e nuove professionalità. Siamo partner di business dei nostri clienti, in un mondo polarizzato tra generalista, con coperture universali e scarsa profilazione, e taylor made, sempre più multipiattaforma

Alla luce dei dati Recma (un terzo del valore totale del business 2016 è stato acquisito da Omnicom Media Group, che cresce double digit. Phd ha come obiettivo entrare nella rosa dei primi cinque nei prossimi due anni – oggi nona posizione a circa 380 milioni di amministrato, senza considerare Volkswagen, ma conteggiando Psa – Mentre Omd è seconda solo a Mec, ci racconti il vostro 2017 in sintesi?

“Il 2017 è stato caratterizzato da una situazione ambivalente, con due trend in contrapposizione: da un lato una crescita decisa nella prima parte dell’anno, seguita da un forte rallentamento nella seconda parte. Questo è dovuto alla divergenza tra l’andamento del PIL e gli investimenti pubblicitari. Un fenomeno che da alcuni anni sta caratterizzando il nostro mercato. I motivi che possono spiegare questo andamento sono diversi: innanzitutto le aziende durante gli anni della recessione hanno capito che si poteva investire meno in comunicazione, anche grazie a un contemporaneo sviluppo delle nuove opportunità provenienti dal mondo digitale (mobile, social network) e allo svilupparsi di modalità di attivazione più efficienti come il programmatic. Inoltre, a fronte di un continuo proporsi sul mercato di nuove opportunità, si è persa lucidità strategica da parte di clienti e agenzie. Mi riferisco alla capacità di riuscire a individuare, nel flusso dell’innovazione, gli elementi che realmente portano ad una maggior efficacia, al di là del ruolo che i diversi canali possono giocare all’interno di un progetto di comunicazione.

Alla fine il 2017 chiuderà con una crescita degli investimenti estremamente limitata, mentre sono più fiducioso per il 2018. Nel caso il pil mantenesse un trend positivo, alla fine l’ottimismo prevarrà e si farà più chiarezza. Aumenterà la consapevolezza rispetto la reale efficacia dell’innovazione”.

Cosa significa oggi essere centrale media e come di conseguenza devono cambiare processi e modelli organizzativi con cui rapportarsi ai clienti alla luce anche del cambiamento nello scenario competitivo – tecnologiche e grandi consulenti) – per non incorrere nel rischio commodity?

“Abbiamo introdotto in agenzia i profili professionali ad alta specializzazione sui dati. Abbiamo potenziato tutta l’area dei dati (crm, dmp, social e ascolto della rete) in modo da poter accedere a tutte le risorse per profilare al meglio le persone, i loro comportamenti di consumo ed essere così in grado di restituire ai clienti, non solo la conoscenza che deriva dai dati, ma anche le soluzioni per raggiungere i loro obiettivi di comunicazione e di business. Siamo soddisfatti del lavoro fatto finora ma non è finita, la tecnologia cambia in fretta, si evolve, i processi diventano sempre più veloci e avremo sempre più bisogno di profili e talenti in grado di generare valore dalla massa di informazioni che quotidianamente vengono raccolte. In Italia abbiamo ancora ampi spazi di crescita, è un momento molto importante e creativo per il mondo della comunicazione e in questa nuova fase avere un ruolo consulenziale è necessario affinché la relazione agenzia/cliente rimanga solida; in questo processo di cambiamento emergeranno via via anche le nuove competenze necessarie affinché questa trasformazione si completi”.

Differenziazione e posizionamento. Qual è la vostra visione strategica per i prossimi anni e, nello specifico, che visibilità avete sul 2018 in termini quanti e qualitativi? 

“La visione strategica nei prossimi anni è di riuscire a vincere la sfida che ci permette di proporci ai clienti come reali partner di business. La digitalizzazione ci sta dando un’opportunità storica per poter influenzare concretamente i diversi step che caratterizzano la decisione d’acquisto. Quindi la sfida è di ragionare in chiave di business performance su diversi canali di comunicazione, la loro integrazione all’interno di progetti di comunicazione e la misurazione dei kpi di business. Tutto questo ovviamente in una modalità dinamica.

Da un punto di vista quantitativo la crescita degli investimenti ci sarà ma limitata a qualche punto di percentuale. A breve avremo una polarizzazione della comunicazione: da una parte un mondo generalista ma caratterizzato da grandi numeri grandi dimensioni ma scarsa profilazione, a fronte di coperture quasi universali, dall’altra una modalità di comunicazione sempre più taylor made, sempre più multi piattaforma.

Questi sono i due grandi trend che caratterizzeranno i prossimi anni. Come anche dimostra quanto appena accaduto a seguito della acquisizione da parte di Disney dell’impero di Murdock”.