L’avanzata del fast commerce era nell’aria già da qualche anno ma è il 2025 che sancisce il vero vincitore del mercato dei marketplace del mondo. Stiamo parlando di Temu che, pur non arrivando al primo posto – che resta saldamente in possesso di Amazon quasi ovunque – registra accelerazioni esponenziali di visite mensili in tutta Europa e in quasi tutto il resto del globo.
Se guardiamo al fashion, anche qui lo strapotere cinese fa registrare un’accelerazione di Shein in quasi tutti i Paesi: il sito di fast fashion è pronto a dare filo da torcere nei prossimi anni ai giganti dell’eCommerce. Ma se da un lato player come Temu e Shein crescono grazie all’uso strategico dei dati e alla capacità di offrire un’esperienza estremamente personalizzata, dall’altro i marketplace storici reagiscono con operazioni di consolidamento. È il caso di Zalando, che ha acquisito AboutYou, o di Farfetch, acquisita da Coupang: dove non riescono a crescere in modo organico, i player tradizionali cercano così di rafforzare la loro posizione e di non restare fermi, contrastando l’avanzata dei colossi cinesi.
Ecco cosa emerge dall’edizione 2025 della Mappa dei marketplace di Yocabe, la piattaforma intelligente che aiuta i brand a vendere di più e meglio sui marketplace, fondata da Vito Perrone, Lorenzo Ciglioni e Andrea Mariotti.
I numeri dell’eCommerce
Nel 2025, l’eCommerce mondiale ha superato la soglia dei 6,5 trilioni di dollari di vendite, con un tasso di crescita annuale medio del 10-12%. La Cina continua a rappresentare circa il 45% del valore complessivo del mercato, seguita da Stati Uniti (20%), Europa (15%) e resto del mondo (20%).
Per il triennio 2026-2028, si prevede una crescita media globale del 8-9%, trainata soprattutto dall’Asia meridionale e dal Medio Oriente. In Europa, il 77% degli utenti ha effettuato almeno un acquisto online negli ultimi 12 mesi (report di Ecommerce Europe e EuroCommerce). I dati confermano che i marketplace giocano un ruolo centrale: nel 2024, il 72% dei ricavi globali dell’eCommerce è stato generato proprio da queste piattaforme. In Italia, la percentuale si attesta al 76%.
Lo sprint di Temu
Il marketplace cinese registra accelerazioni esponenziali delle visite mensili praticamente ovunque. In Europa si va dal +415% della Francia (2025 su 2024), al +202,8% della Spagna e al +133% dell’Italia. UK fa registrare un +459% e nei Paesi Bassi si arriva addirittura a un +622%, mentre nei Paesi scandinavi a un +333%. Oltre oceano, la sua performance raddoppia in USA (+201%) e in Canada (+251,8). Ma è in America Latina che avviene la ‘rivoluzione’: Temu.com conquista il primo posto nel ranking brasiliano delle visite mensili con una crescita impressionante del +469% rispetto al 2024. Anche in Messico Temu conquista posizioni, arrivando alla terza con un +189% rispetto al 2024.
Il sito cinese raddoppia le visite mensili anche in patria e cresce in Giappone, in controtendenza rispetto a Amazon e Rakuten. In India, Temu è invece ancora fuori dalla top 5 seppure in crescita rispetto agli anni precedenti, così come crescono le visite mensili anche nel Medio Oriente (+59%) e in Australia (+221%). Solo in Russia la presenza di Temu è ancora marginale, sebbene mostri segnali di ingresso nel mercato. Strapotere cinese anche nel fashion, l’avanzata di Shein.
La Cina guida anche il fashion
Lo strapotere dei cinesi si vede anche nel solo settore del fashion. Nonostante, infatti, le prime posizioni per quanto riguarda le visite mensili siano ancora di player storici, come Zalando, l’eCommerce dedicato al fast fashion made in China accelera proprio come Temu.
Così, in Italia le visite mensili su Shein crescono del +43% anno su anno, in Spagna aumentano del +18%, consolidandosi nella fascia giovane, in Francia del +36% e in UK del +154,5%, attrattiva per il pubblico giovane. Bene anche in Germania con un +53,3% e in forte espansione anche nei Paesi Scandinavi (+62%). Moderata, invece, la crescita delle visite mensili nei Paesi Bassi (+18,6%) e addirittura in calo nell’Europa dell’Est, con -9,8%. In USA, Shein continua la sua crescita esplosiva (+62%), così come in Canada (+62,3%).
In America Latina, il fast commerce cinese cresce rapidamente, con un aumento del +20% delle visite mensili, trainato dalla strategia di fast fashion a basso costo e da campagne di influencer marketing molto attive. Crescita anche in Messico, in Medio Oriente e in Australia. In Cina, Shein fa un +62% di visite mensili nel 2025 sul 2024 come pure in Giappone. Ma è in Corea del Sud che esplode con un +145,22% anno su anno.
Il second hand resiste: il caso Vinted
Si potrebbe pensare che non ci sia posto per la sostenibilità in un mondo eCommerce ‘fast’. E invece Vinted continua in molti Paesi europei la sua ascesa, seppur più moderata. In Italia, ad esempio, il sito di second hand con 12,2 milioni di visite, si afferma come leader assoluto del mercato second-hand. Ma è la Francia a trionfare: Vinted, infatti, è nella top 5 del settore fashion francese con una crescita significativa (+28%), confermandosi la piattaforma di riferimento per la moda sostenibile e l’usato di qualità.
Anche nei mercati nordici e in Polonia Vinted cresce: in UK lo fa in modo eccezionale (+197,7%); in Germania mostra un aumento del +53,3%; nei Paesi Bassi quasi del +20%; nell’Europa dell’Est del +36,6%, affermandosi come riferimento nel second-hand in Polonia. I Paesi scandinavi premiano invece un altro brand legato al second hand: è Sellpy, che cresce del +13%. Anche in USA e in Canada, si affermano altri player del second hand: in USA Poshmark e Depop mentre in Canada si aggiunge ai due anche Thredup.
Il caso Italia
Nel 2025 l’eCommerce italiano continua la sua espansione, superando i 58 miliardi di euro di valore, in crescita del 13% rispetto al 2024 (fonti Netcomm, Statista 2025). Gli acquirenti online superano i 35 milioni, e oltre la metà delle transazioni avviene da mobile. Ai primi 5 posti della classifica degli ecommerce per visite mensili troviamo Amazon, con un +18% sul 2024, seguito da Temu (+133%), eBay in lieve calo e poi AliExpress e Zalando. Interessante la crescita costante di piattaforme verticali come Leroy Merlin e Decathlon, rispettivamente a 12,1 e 10,8 milioni di visite, a testimonianza della crescente specializzazione della domanda online.
Per quanto riguarda il fashion, domina Zalando con 14 milioni di visite mensili, seguita da Shein, che cresce rapidamente fino a 5 milioni (+43%). Zalando Privé consolida la propria posizione nel segmento premium con 3,7 milioni di visite, mentre Yoox, Veepee e Privalia si mostrano in calo. Cresce anche l’interesse verso realtà più mirate o legate a community specifiche, come Vinted, che con 12,2 milioni di visite si afferma come leader assoluto del mercato second-hand.
Il mercato europeo
Amazon in testa in quasi tutti i mercati d’Europa tranne che in Europa dell’Est, dove domina Allegro (e non c’è traccia di Amazon) e nei Paesi Bassi, secondo dopo Bol. In tutte le top 5, invece, troviamo Temu. In generale, c’è una competizione crescente tra mercati locali e internazionali: resistono player tradizionali come El Corte Inglés (nella top 5 spagnola) e Leroymerlin (presente nelle classifiche di Spagna e Francia), come Argos è al quarto posto in UK e in Germania Otto è sempre in quarta posizione mentre nei Paesi Bassi, abbiamo visto, Bol è in testa e si conferma, seppur con un leggero calo, leader del mercato. Nei Paesi scandinavi, Blocket scende al terzo posto (-8,8%). Le piattaforme locali come Sellpy (+13,6%) e Fyndiq (+9,2%) mantengono una crescita costante, confermando l’interesse per modelli sostenibili e regionali.
Il mercato dell’Europa dell’Est è dominato da player locali, ma con l’ingresso sempre più forte dei colossi globali. Oltre ad Allegro e Temu, Olx e eMag e Decathlon.
L’eCommerce a stelle e strisce
Il mercato eCommerce statunitense conferma il suo ruolo di leader mondiale, con un valore stimato oltre 1,4 trilioni di dollari e una crescita annua tra l’8 e il 10% rispetto al 2024. I dazi non hanno fermato la crescita del mercato, ma hanno ridotto la competitività dei player che dipendono fortemente dalle importazioni, creando un terreno più favorevole per chi ha strategie omnicanale e logistica consolidata negli Stati Uniti.
Il panorama dei marketplace USA, tuttavia, rimane il più competitivo al mondo: Amazon mantiene la leadership assoluta, anche se in leggero calo (-1,9%); Walmart continua la sua espansione online (+10,4%), avvicinandosi progressivamente ai volumi di eBay, che mostra una crescita moderata (+1,6%). Temu raddoppia i volumi anno su anno (+201%), spinta da una politica di prezzi ultra-aggressiva e da una forte presenza pubblicitaria, conquistando un posto nella top 5. Al quinto posto, c’è Etsy.
Strategico saper utilizzare i dati
“Sebbene i principali player stiano rafforzando la propria posizione, il verdetto finale spetta al consumatore finale. E il consumatore di oggi appare sempre più disposto a cambiare, rivedere le proprie priorità e orientarsi verso nuove proposte di valore. I segnali di questa trasformazione emergono chiaramente dalla nostra ricerca: dal progressivo declino del segmento lusso alla crescita del fast fashion, del fast e-commerce e del second-hand. In questo scenario, per gli incumbent la strada è una sola: continuare a innovare, sperimentare modelli complementari a quelli esistenti e mantenere un approccio autenticamente customer-centric”, dichiara nella nota il Ceo di Yocabe Vito Perrone. “Un aspetto che accomuna i vincitori dell’ultimo anno – continua – è la capacità di raccogliere e usare i dati in modo strategico, allineando il proprio business ai comportamenti di utenti e venditori. Questa mole di informazioni non è solo un vantaggio competitivo: per un brand che vuole crescere sui marketplace e nel digitale diventa un investimento fondamentale. Temu e Shein, protagoniste della nostra ricerca, ne sono un esempio: la loro crescita esplosiva nasce proprio dall’uso intelligente dei dati, offrendo ai venditori strumenti di targettizzazione che fino a pochi anni fa sembravano impossibili. In sintesi, chi oggi vende online non può più considerare i marketplace solo come canali di vendita”.
“In un contesto di crescente competitività e di continua evoluzione dei comportamenti dei consumatori – aggiunge il Brand Partnership & Co-Founder Andrea Mariotti – i marketplace non sono più visti come semplici canali di vendita, ma come ecosistemi integrati che influenzano ogni aspetto della strategia commerciale, dalle decisioni sul prodotto alla pianificazione delle attività di marketing e logistica. I brand devono essere in grado di raccogliere, analizzare e sfruttare i dati in modo proattivo per rimanere competitivi e rispondere in tempo reale alle dinamiche del mercato”.