MAGNA, unit di intelligence del network IPG Mediabrands, comunica le nuove previsioni degli investimenti.
In sintesi
Nell’aggiornamento estivo delle previsioni pubblicitarie globali di MAGNA, si prevede che i ricavi pubblicitari global delle concessionarie media raggiungeranno i 979 miliardi di dollari nel 2025, con un aumento del +4,9% rispetto al 2024.
Si stima che i ricavi pubblicitari delle concessionarie media tradizionali (TMO) – tra cui TV, radio, editoria e out-of-home – diminuiranno del -3% arrivando a 261 miliardi di dollari, a causa dell’incertezza economica.
I ricavi pubblicitari dei Digital Pure Players (DPP) cresceranno dell’8% raggiungendo i 709 miliardi di dollari (73% delle vendite pubblicitarie totali). La crescita dei DPP è guidata da un utilizzo sempre maggiore dei media digitali, dall’innovazione dell’IA e dall’intero comparto e-commerce/retail media, che dovrebbero generare 163 miliardi di dollari.
Gli annunci search e media retail (ad esempio Google, Amazon, Walmart) aumenteranno dell’8% (valore 359 miliardi di dollari), rimanendo il segmento DPP più importante. Le vendite pubblicitarie sui social media (Meta, TikTok) cresceranno dell’11% (239 miliardi di dollari), mentre i video di breve durata (YouTube, Twitch) aumenteranno del 7% (80 miliardi di dollari).
Nella maggior parte dei paesi, la crescita del mercato pubblicitario varierà tra livelli più contenuti (Germania +3%, Giappone +4%) e livelli più significativi (Canada, Australia, Francia +5%; Italia, Spagna, Regno Unito +6%; India +8%).
Il mercato pubblicitario statunitense crescerà del 4,6% fino a 398 miliardi di dollari (escluse le componenti cicliche: +6,9%). I ricavi dei TMO diminuiranno del -7,1% a 104 miliardi di dollari (non ciclici: -1,2%). I ricavi dei DPP aumenteranno del 9,6% a 294 miliardi di dollari (non ciclici: +10,1%).
Il mercato pubblicitario globale riaccelererà nel 2026 con la stabilizzazione dell’economia e il ritorno di eventi importanti, tra cui le Olimpiadi invernali (Italia), la Coppa del Mondo FIFA (USA) e le elezioni di medio termine statunitensi. Si prevede che le vendite pubblicitarie globali aumenteranno del 6,3%, superando per la prima volta il trilione di dollari, mentre il mercato pubblicitario statunitense crescerà del 7,8% superando il traguardo dei 400 miliardi di dollari.
Nell’aggiornamento estivo del Global Ad Forecast”di MAGNA si prevede che i ricavi pubblicitari netti (NAR) delle concessionarie media raggiungeranno i 979 miliardi di dollari quest’anno, con una crescita del 4,9% nel 2025, in rallentamento rispetto al +10,3% del 2024. Neutralizzando l’impatto significativo degli eventi ciclici sulla spesa pubblicitaria nel 2024 (elezioni americane, Euro, Copa America, Olimpiadi estive) e nel 2025 (nessun evento di rilievo), il rallentamento del mercato è ancora reale ma più modesto: la spesa pubblicitaria non ciclica e i ricavi pubblicitari sono rallentati dal +8,9% nel 2024 al +6,2% nel 2025.
Italia
L’Italia è la quarta economia dell’Europa occidentale, dopo Germania, Francia e Regno Unito.
I Digital Pure Players (DPP) raccolgono il 51% della spesa pubblicitaria – al di sotto della media europea – mentre i Traditional Media Owners (TMO) controllano il 49%. I ricavi pubblicitari televisivi (compresi quelli lineari e in streaming) rappresentano il 36% della spesa totale degli inserzionisti. Il resto del mercato è suddiviso tra gli altri canali tradizionali: Editoria, Radio e Out-of-Home (OOH) rispettivamente con quote del 6%, 3% e 4%.
Nel 2024, la spesa pubblicitaria totale in Italia è cresciuta dell’11%. I ricavi pubblicitari DPP hanno raggiunto i 6,3 miliardi di euro (7 miliardi di dollari), con un aumento del 14,9%. I ricavi pubblicitari TMO sono aumentati del 7,3%, raggiungendo i 6,2 miliardi di euro, con la televisione in crescita del 9,8%, l’editoria dello 0,5%, la radio del 3% e l’OOH dello 0,6%.
Sebbene nel 2025 non ci siano eventi sportivi di grande portata come quelli del 2024 e quelli previsti per il 2026 (ad esempio, la Coppa del Mondo FIFA), la Coppa del Mondo per Club FIFA – ospitata negli Stati Uniti con 32 top club calcistici, tra cui Juventus e Inter – potrebbe rappresentare un incentivo per il mercato. DAZN detiene i diritti globali esclusivi del torneo e trasmetterà gratuitamente tutte le 63 partite. Mediaset ha acquisito una sublicenza per trasmettere in chiaro una partita al giorno.
I ricavi pubblicitari dell’editoria sono previsti in calo del -0,3%. La radio crescerà del +4,8% e l’OOH del +2,7%. Complessivamente, si prevede che il mercato pubblicitario crescerà del +5,6% per raggiungere i 13,2 miliardi di euro, consolidando la posizione dell’Italia come 12° mercato pubblicitario mondiale e quarto in Europa.
Non si prevede un’accelerazione dell’economia italiana nel 2026, ma i grandi eventi sportivi torneranno in auge, con le Olimpiadi invernali a Milano e la Coppa del Mondo FIFA negli Stati Uniti. MAGNA prevede che la spesa pubblicitaria totale cresca del +5%, con le vendite pubblicitarie DPP in crescita del +9% e le vendite pubblicitarie TMO in crescita del +1%.
Nel lungo periodo (2026-2029), si stima che il mercato pubblicitario italiano crescerà in media del +4,3% annuo, trainato da una crescita annua del +7,9% dei ricavi DPP, mentre i ricavi TMO rimarranno stabili (0%). Si prevede che la spesa pubblicitaria totale raggiungerà i 17,3 miliardi di dollari entro il 2029.
Vincent Létang, EVP, Global Market Research di MAGNA e autore del rapporto, commenta: “MAGNA aveva da tempo previsto un rallentamento del mercato pubblicitario globale nel 2025 dopo un 2024 eccezionalmente forte. Tuttavia, il peggioramento delle prospettive economiche e il calo della fiducia delle aziende dopo il nostro aggiornamento di dicembre ci ha spinto a rivedere al ribasso di 1,2 punti percentuali le nostre previsioni di crescita per l’intero 2025, portandole a +4,9%. Finora il rallentamento è stato relativamente modesto. I media digitali, in particolare, hanno registrato una performance migliore del previsto nel primo trimestre. MAGNA ritiene che l’industria del marketing abbia tratto importanti insegnamenti dal periodo COVID, riconoscendo il valore di mantenere una comunicazione coerente e di adottare strategie mediatiche equilibrate, soprattutto nei periodi di incertezza dei consumatori”.
