Key Takeaways
- lI recente report MAGNA (update Dicembre 2024) rivela che il mercato pubblicitario globale ha raggiunto i 933 miliardi di dollari nel 2024, con un aumento del +10%, in linea con le aspettative di metà anno.
- I ricavi pubblicitari delle concessionarie media tradizionali (TMO) – dai media televisivi, radiofonici, editoriali, out-of-home e cinematografici multipiattaforma – sono cresciuti di un +4% stimato, raggiungendo i 274 miliardi di dollari, la migliore performance in 14 anni (se escludiamo il recupero post-COVID del 2021).
- Le vendite pubblicitarie dei TMO sono state supportate da un numero record di eventi ciclici(elezioni in Messico, India e Stati Uniti, nonché le Olimpiadi estive, gli Europei di calcio, la Copa America) e da una crescita del +12% delle vendite pubblicitarie non lineari dei TMO (ad esempio, streaming supportato da pubblicità +18%), che ora rappresenta il 25% dei ricavi pubblicitari totali dei TMO.
- Le vendite pubblicitarie dei Digital Pure Players (DPP) (Search, Retail, Social, Video digitali brevi)sono aumentate del +13% raggiungendo i 659 miliardi di dollari, guidate dai formati pubblicitari di Search/commerce (+12%), video brevi (+12%) e social media (+18%).
- Le vendite pubblicitarie dei DPP sono state incrementate da fattori di crescita organica tra cui la competizione nell’e-commerce (ad esempio, Temu e Shein ora si rivolgono ai consumatori europei), l’ascesa del retail media (144 miliardi di dollari), algoritmi di targeting e posizionamento basati sull’intelligenza artificiale e una migliore monetizzazione dei video verticali brevi nelle app social e video.
- Dopo un forte primo semestre (spesa pubblicitaria globale +12%), il mercato pubblicitario ha rallentato leggermente nel secondo semestre (+8%). Le vendite pubblicitarie dei TMO hanno rallentato sensibilmente in Europa nel secondo semestre, mentre la pubblicità legata alla politica ha mantenuto la crescita dei TMO negli Stati Uniti. Le vendite pubblicitarie dei DPP sono cresciute a doppia cifra durante l’anno.
- Tra i mercati pubblicitari più dinamici di quest’anno: Francia e Stati Uniti (entrambi +12%), India e Regno Unito (entrambi +11%). La crescita è stata più contenuta in Giappone e Canada (entrambi +8%), Cina (+7%), Germania e Australia (entrambi +6%). Il mercato statunitense è rimasto il più importante con 380 miliardi di dollari, davanti alla Cina (155 miliardi di dollari).
- CPG/FMCG, Governo, Scommesse e Finanza sono stati tra i settori in più rapida crescita nel 2024, in ripresa il settore Tech guidato dall’ AI-Powered” marketing “, mentre è in rallentamento il Turismo. Nel 2025, MAGNA prevede che Automotive, CPG e Tech saranno i comparti più dinamici. Il settore Auto potrebbe essere in difficoltà in quanto soggetto alle politiche di incentivazione.
- Le concessionarie digital “Big Three” (Google, Meta, Amazon) hanno superato la crescita del mercato nel 2024 – con ricavi pubblicitari in crescita del +11%, +22% e +21% rispettivamente nel periodo 1Q-3Q – la loro quota di mercato combinata è cresciuta fino al 51% della portata dei ricavi pubblicitari globali e al 61% al di fuori della Cina.
- Guardando al 2025, la stabilizzazione dell’economia europea e l’impatto continuo dei driver di crescita organica manterranno la crescita del mercato pubblicitario globale: MAGNA prevede che il mercato globale crescerà del +6,1%, avvicinandosi al trilione di dollari (990 miliardi di dollari) (DPP: +9%, TMO: -2%), mentre il mercato statunitense crescerà del +4,9% per flirtare con il traguardo dei 400 miliardi di dollari.
Vincent Létang, EVP, Global Market Research di MAGNA, e autore del report: “La forte crescita della spesa pubblicitaria nel 2024, nonostante un contesto economico difficile, è stata ovviamente guidata da un numero insolitamente elevato di importanti eventi ciclici, ma, più fondamentalmente, l’innovazione dei media è ciò che attrae una quota crescente di budget di marketing nei formati pubblicitari. I Digital Pure-Play (Search, Search Retail, Social e Video Brevi) sono alimentati dall’ascesa dei Media Retail che reindirizzano miliardi di dollari dal marketing commerciale ai formati digitali. La crescente portata dello streaming CTV supportato da pubblicità rende il video long-form multipiattaforma più attraente per gli inserzionisti. Senza importanti driver ciclici nel 2025 e con prospettive economiche incerte, MAGNA prevede che i tassi di crescita della spesa pubblicitaria rallenteranno, ma i fattori organici rimarranno in gioco, stabilizzando i ricavi pubblicitari dei TMO e aumentando le vendite pubblicitarie dei DPP”.
Italia
Key findings
- Il mercato pubblicitario italiano è solido. I ricavi pubblicitari lineari dei TMO (Traditional media-owners), misurati da Nielsen, sono cresciuti del +8% nella prima metà dell’anno (1Q:+5%, 2Q:+11%).Giugno e luglio sono stati ancora più forti (+20% ciascuno) grazie agli eventi sportivi, portando la crescita gennaio-agosto al +9% yoy. OOH (+11%), TV (+10%) e Radio (+7,5%) hanno registrato le performance migliori.
Secondo MAGNA la stima di chiusura anno 2024 per le vendite pubblicitarie dei TMO (Traditional media-owners) è del +8% (arrivando a superare i 6 miliardi di euro). Per la TV si prospetta una crescita del 9% (lineare +6%, streaming +38%). Il 2024 è stato un anno di forte accelerazione per lo streaming, con l’ingresso nel mercato pubblicitario da parte di Prime Video. L’Audio è stimato in crescita del 7% e l’OOH del 6%.
Queste stime includono le vendite di annunci lineari (previste in crescita del +5,4%) e le vendite di annunci digitali delle concessionarie TMO (previste a +21,1%).
- Per quanto riguarda i DPP (Digital Pure Player), i formati pubblicitari Search/Commerce sono cresciuti di circa il 12%. Le entrate pubblicitarie delle app video (Youtube, Twitch) sono cresciute del 15% e quelle dei social media (Meta, Tiktok, Snap, ecc.) sono cresciute del 18%. I ricavi pubblicitari dei DPP complessivi sono aumentati di circa il +13,5% fino a raggiungere 6,3 miliardi (il 51% delle vendite pubblicitarie totali nel 2024).
- Per il 2025, anno privo di eventi, si prevede una crescita più moderata per il comparto dei TMO (+2,5%) e un leggero rallentamento per i DPP (+12,0%).
