Indice dei contenuti
4.000 le interviste effettuate da Havas CSA (HAVAS), in 6 mercati chiave (Germania, Francia, Stati Uniti, Cina, Medio Oriente, Giappone). Ne emerge un’Italia dall’immagine globale forte e coerente, ma non univoca. Storia, arte, lifestyle e bellezza sono elementi costanti, ma ogni Paese li traduce secondo il proprio alfabeto culturale, generando interpretazioni differenti del valore italiano. Per questo i brand possono crescere all’estero solo se leggono e rispettano gli alfabeti locali. Insomma, il Made in Italy funziona quando dimostra la qualità, trova il punto di ingresso culturale giusto, bilancia icona e quotidianità e valorizza heritage e innovazione a seconda del mercato. In poche parole occorre che la propria comunicazione sia ‘culturalmente intelligente’
Prodotti e settori associati all’Italia
Ad un primo strato superficiale la percezione dell’Italia non è distante da quello che è la sua rappresentazione stereotipica: all’estero vengono principalmente ricordati lo stile di vita rilassato, cordiale ed amichevole, (72% degli intervistati) la storia (77%) e i luoghi simbolo, l’arte (73%) che rendono l’Italia un paese estremamente attrattivo per il turismo (78%). In cima al ranking degli aspetti più riconosciuti all’Italia non potevano mancare i suoi prodotti: per tre intervistati su quattro i prodotti italiani vengono considerati estremamente attrattivi. Approfondendo il tema, in ciascun paese una persona su due (più del 50% dei casi) associa i prodotti italiani ai settori oggetto della ricerca. Alla domanda ‘quanto assoceresti l’Italia a ciascuno dei seguenti settori?’, il Fashion ed il design guidano la classifica (rispettivamente 65% e 60%) seguite a breve distanza da pelletteria, cibo, beverage e gioielleria.
Desiderio e percepito socio-politico del Paese
Che il percepito del paese Italia sia sano o in crisi, le opinioni verso i prodotti italiani rimangono immutate. Il legame con l’Italia non incide con la percezione attesa dei nostri prodotti. Nell’indagare la percezione dei prodotti italiani, al variare della relazione che le persone nei diversi paesi hanno con l’Italia abbiamo disconfermato diversi stereotipi. Avere origini italiane, ad esempio, ha un impatto elevato nella valutazione del sistema-paese (Stabilità politica +26%, Fiducia nella classe dirigente +37%, Sicurezza +26%) per un effetto nostalgia o per un radicato senso di appartenenza e legame con le origini. Quando invece si parla di prodotti, le origini italiane non sono una discriminante nella valutazione del made in Italy. Al contrario, essere stato personalmente in Italia o aver lavorato con italian permette di avere una visione più dinamica e meno stereotipata dei brand e dei prodotti nostrani, cogliendone non solo gli aspetti tradizionali e simbolici, ma anche la contemporaneità e l’evoluzione (innovazione + 24%).
Una comunicazione su misura in ogni Paese
Sono le modalità, le nuance, le diverse iconografie e gli stili che possono rendere comunicazione e posizionamento più efficaci in una narrativa dedicata paese per paese.
Francia, cultura-arte e convivialità-gusto
Il nostro Paese è percepito come elegante, ricco di patrimonio culturale e patria di gastronomia, moda e pelletteria. L’immaginario è caloroso, fatto di città d’arte, clima mediterraneo e romanticismo. Per comunicare con la Francia funziona un’eleganza naturale: materiali protagonisti, dimostrazione della qualità (filiera, distretti, riconoscimenti). Meno efficace l’innovazione dichiarata. La percezione è estetica e sensoriale: bellezza, sapori, profumi, colori, arte. La chiave narrativa è l’Art de vivre, con la cultura come porta d’ingresso.
Germania, sempre arte e cultura, ma più pop
L’immaginario è dominato da sole, mare, vacanze e Dolce Vita. Il punto d’ingresso è il turismo, quindi racconto, tradizione, scoperta. La modernità trova meno spazio. I settori più attrattivi sono moda ed enogastronomia; il design piace ma non più di altri paesi. La convivialità è riconosciuta, ma subito emergono domande funzionali: funziona?, quanto dura?, come si usa?. Conta la prova: materiali, certificazioni, durevolezza, semplicità d’uso. Insomma, la bellezza deve dimostrare come lavora.
USA, Italia iconica ma accessibile, semplificando la scelta
La porta d’ingresso è la bellezza, collegata soprattutto alla storia antica. L’immagine è romantica e straordinaria, meno quotidiana e poco associata a modernità e contemporaneità. Il punto di ingresso è visivo e iconico, ma deve offrire beneficio personale immediato. Gli americani amano le storie e i contenuti utili: dall’atelier al living, tutorial brevi, pairing facili. L’Italia deve restare iconica ma diventare accessibile, mantenendo la firma ma semplificando la scelta. Nel food, siamo percepiti più innovativi di altri Paesi, grazie a creatività e sperimentazione.
Cina, heritage evoluto
Cultura, arte, storia, creatività e gusto, siamo la patria del Rinascimento ed emblema di eleganza. C’è forte attrazione per i nostri prodotti soprattutto dove forma e funzione si combinano (design, pelletteria, gioielleria). Per conquistare i cinesi serve equilibrio tra heritage e innovazione: materiali nobili, finiture curate, performance percepibili e presenza in contesti credibili (fiere, premi, collaborazioni). La moda beneficia del posizionamento dell’Italia come capitale del lusso europeo. Le icone italiane funzionano se evolvono, l’heritage non deve cristallizzarsi. Cresce quando mostra (materiali, processi), trasformando cultura e arte in benefici concreti (comfort, durata).
Giappone, less logo more craft
Ci vede come colti, artistici e armoniosi, con una bellezza più discreta che spettacolare. Arte, cultura, convivialità e passione compongono un immaginario raffinato e sensoriale. I prodotti italiani sono associati a occasioni speciali. La moda è apprezzata per tagli e materiali più che per loghi: less logo, more craft. Il design funziona quando parla di matericità, misura, funzione. La gioielleria è culturalmente più distante, ma cresce quando racconta proporzioni, simmetrie, dettagli invisibili. Nel food contano ritualità e cura, chiarezza su ingredienti e preparazioni. Serve trasformare l’Italia idealizzata in Italia utilizzabile.
Medio Oriente, lontani dagli stereotipi
l’Italia è un Paese bellissimo, elegante e culturalmente ricco. L’apertura verso il Global Italy è crescente in tutti i settori. L’immaginario è turistico (Roma, Venezia, Pisa) ed esperienziale. I nostri prodotti sono segni di gusto, status, eleganza: oggetti da occasione speciale o da regalo. La narrazione è fatta di esperienza e distintività: materiali importanti, finiture brillanti e rituali che valorizzano le relazioni. Più che altrove, i prodotti italiani sono percepiti come unici e creativi, meno legati allo stereotipo della pura tradizione.