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Tra gli scaffali di un supermercato, nel cuore di Milano, prende forma una strategia che punta a ridefinire il concetto stesso di qualità nella grande distribuzione. Parliamo del punto vendita Lidl di Viale Corsica 21, simbolicamente l’ottocentesimo in Italia, scelto per presentare la nuova collaborazione con Antonino Cannavacciuolo.
“Le corsie del punto vendita sono il nostro palcoscenico quotidiano, il luogo in cui incontriamo le persone. È da qui che parte anche il nostro racconto”, ha spiegato Alessia Bonifazi, Direttrice Corporate Affairs Lidl Italia. “Perché non parliamo solo di prodotti, ma di qualcosa di più: di storie, territori e tradizioni”.
La qualità come abitudine quotidiana
Al centro della strategia c’è un’evoluzione chiara: superare la logica della sola convenienza per affermarsi come punto di riferimento per un’eccellenza accessibile. “La qualità non deve essere un privilegio per pochi, ma una possibilità concreta per tutti”, ha sottolineato Gianfranco Marc Brunetti, Chief Customer Officer Lidl Italia. “Il nostro obiettivo è renderla una presenza quotidiana nel carrello della spesa”.
Un posizionamento che trova riscontro anche nei numeri
Presente in Italia da 34 anni, Lidl conta oggi circa 800 punti vendita e ha un impatto rilevante anche sul sistema economico nazionale, con un contributo al PIL pari a quasi mezzo punto percentuale e un export che sfiora i 2,5 miliardi di euro. E soprattutto con un dato che contribuisce a ridefinire la percezione dell’insegna: circa l’80-85% dei prodotti presenti nei punti vendita Lidl in Italia è Made in Italy.
Italiamo e ortofrutta certificata: il racconto del territorio
Questo approccio si traduce concretamente nell’offerta. Da un lato Italiamo, il brand nato oltre dieci anni fa – una crasi tra ‘Italia’ e ‘amore’ – che oggi raccoglie circa 250 referenze e valorizza le specialità regionali. Dall’altro, il reparto ortofrutta, con oltre 170 referenze tra assortimento fisso e prodotti stagionali, inclusa una selezione crescente di biologico e certificazioni IGP e DOP.
“In un mercato che chiede sempre più trasparenza e radicamento, abbiamo scelto di mettere al centro prodotti che rappresentano davvero il territorio”, ha spiegato Brunetti. “Parliamo di eccellenze che rispettano disciplinari rigorosi e custodiscono un sapere unico, che vogliamo tutelare e rendere accessibile”.
Un impegno che si estende anche oltre i confini nazionali: le stesse eccellenze vengono esportate nella rete internazionale Lidl, contribuendo alla diffusione del Made in Italy in oltre 30 Paesi.
Cannavacciuolo: ‘Prima li ho assaggiati, poi ho detto sì’
In questo percorso si inserisce la scelta di Antonino Cannavacciuolo come ambassador. Una figura che, nelle parole dell’azienda, rappresenta autenticità, rigore e legame con le radici.
“Quando mi hanno proposto la collaborazione, ho detto subito: prima voglio assaggiare i prodotti”, ha raccontato lo chef. “Li ho provati e mi hanno convinto. A quel punto ho voluto conoscere anche chi c’è dietro: sono andato a Verona a visitare l’azienda e ho trovato una realtà solida, con una visione e un’energia molto positiva”.
Un coinvolgimento diretto che va oltre il ruolo di testimonial: “Non si tratta solo di metterci la faccia. È un lavoro vero, un percorso che parte dalla materia prima per poi svilupparsi in un racconto”. Per Cannavacciuolo, infatti, il valore del cibo non si esaurisce nel prodotto: “La materia prima è fondamentale, ma il fascino di una ricetta sta anche nella storia che racconta: quella dei produttori, dei territori, delle tradizioni. Per questo leggere le etichette e conoscere l’origine di ciò che compriamo è sempre più importante”.
Una campagna tra verifica, racconto e intrattenimento
La collaborazione prenderà forma in una campagna media integrata al via dal 12 aprile, sviluppata da CAFFEINA e prodotta da TapelessFilm, con una pianificazione curata da OMD (OMNICOM MEDIA GROUP) che coinvolgerà TV, streaming, radio, digital e punti vendita.
Due i soggetti principali: il primo, dedicato a Italiamo, vedrà Antonino Cannavacciuolo alle prese con l’assaggio e la verifica dei prodotti direttamente nella sua cucina, in una narrazione che mescola rigore e leggerezza, tecnica e quotidianità. Il secondo, in partenza a giugno, sarà invece focalizzato sull’ortofrutta certificata IGP e DOP e accompagnerà la comunicazione fino all’autunno, seguendo il ritmo della stagionalità.
“La qualità è la cartina di tornasole di tutto il progetto”, ha sottolineato Brunetti. “E il ruolo di Antonino è stato centrale: ha testato personalmente i prodotti e ha scelto di condividere questo percorso con noi”.
Il racconto si costruisce così attorno a un’idea semplice ma potente: quella del consiglio consapevole, della verifica diretta, della ricerca dell’anima dei prodotti. Non solo endorsement, quindi, ma un processo che viene mostrato, quasi messo in scena. Un racconto che prosegue anche nell’ecosistema digitale, attraverso formati video brevi e ricette pensate per i social, estendendo la presenza della campagna oltre i media tradizionali e accompagnando il consumatore anche nei momenti di ispirazione e consumo quotidiano.
Un love brand da 1000 punti vendita
La campagna si inserisce in una strategia più ampia che guarda alla crescita e al rafforzamento del legame con i consumatori. Lidl prevede circa 50 nuove aperture all’anno fino al 2030, con l’obiettivo di avvicinarsi ai mille punti vendita in Italia. Parallelamente, l’insegna punta a consolidare il proprio posizionamento come brand sempre più vicino alle persone, anche attraverso una comunicazione dal tono diretto e popolare.
“Dopo oltre trent’anni in Italia abbiamo raggiunto una maturità che ci consente di fare scelte come questa”, ha concluso Brunetti. “Cannavacciuolo era la prima scelta, perché prima ancora che uno chef è una persona autentica. Ed è proprio questa autenticità che volevamo portare nella nostra comunicazione”.
di Monica Gianotti