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Il manager condivide la sua visione per la prossima era della trasformazione del marketing della multinazionale: creare desiderio, fiducia e rilevanza in un panorama in evoluzione, modellato dalle piattaforme e dai creatori di contenuti.
L’accelerazione digitale e la democratizzazione della tecnologia hanno rivoluzionato il modo in cui le persone si connettono, aprendo nuove possibilità per i brand di interagire con il pubblico. Il volume di contenuti cresce in modo esponenziale, offrendo opportunità illimitate di scoperta. Allo stesso tempo, l’attenzione delle persone diventa sempre più rara, premiando i brand che si presentano con rilevanza e immediatezza. Inoltre, le persone cercano voci affidabili, dando ai brand la possibilità di costruire credibilità attraverso una partecipazione autentica e culturalmente radicata.
È un contesto operativo completamente nuovo. Eppure, c’è un paradosso: mentre i meccanismi di engagement sono cambiati radicalmente, i fondamenti del marketing restano invariati.
La rilevanza come motore della crescita
In questo nuovo scenario, la crescita appartiene ai brand che riescono a restare rilevanti. Quelli che comprendono ciò che interessa alle persone, come evolve la cultura e dove possono offrire valore anziché rumore. In altre parole, la rilevanza è il motore della crescita.
L’attenzione frammentata e il discernimento dei consumatori non rappresentano ostacoli, ma opportunità: un invito a comparire con maggiore significato nella vita delle persone. E per farlo, servono due elementi fondamentali: creatività e infrastruttura. La poesia è l’intuizione culturale e il coraggio creativo che genera idee in cui le persone si riconoscono. L’impiantistica è la struttura operativa – sistemi, dati e capacità di intelligenza artificiale – che permette di ottimizzare e scalare rapidamente queste idee.
Oggi questa infrastruttura è più potente che mai: modelli di AI che prevedono le tendenze prima che accadano, motori di contenuto che generano, personalizzano e adattano migliaia di asset in tempo reale, e sistemi di misurazione che collegano direttamente la partecipazione culturale alla crescita del business.
Dal mass reach ai micro-momenti
Un approccio che si fonda su due principi chiave.
Primo, andiamo dove sono i consumatori. Cresciamo i nostri brand inserendoli in modo autentico negli spazi in cui fiducia, influenza e conversazioni reali accadono. La cultura oggi è un ecosistema: dai micro-influencer iper-locali a momenti di partecipazione di massa che catturano l’attenzione globale. Questi estremi non sono opposti, ma si rafforzano a vicenda. Momenti micro radicati in comunità di nicchia e grandi eventi come la Coppa del Mondo FIFA si amplificano reciprocamente, trasformando un singolo evento in un vero e proprio movimento.
Secondo, non ci limitiamo a ‘comparire’ nella cultura, ma partecipiamo con intenzione. Questo significa avere chiarezza su ciò che il brand rappresenta, su cosa lo rende distintivo e dove ha credibilità per contribuire e dove no. La chiarezza genera profondità. Superiamo le tendenze superficiali dedicando tempo alle comunità: ascoltando, imparando e scoprendo le sfumature umane spesso ignorate dagli altri. Sono questi insight vissuti a rivelare le opportunità più significative di connessione e crescita.
La rilevanza che produce risultati concreti
La campagna #VaselineVerified ha sfruttato milioni di consigli generati dai consumatori sui social, validandoli o meno attraverso test di laboratorio condotti dagli scienziati Unilever. Coinvolgendo gli influencer come co-creatori, la campagna ha registrato un aumento delle vendite del 43% e ha ricevuto riconoscimenti al Cannes Lions Festival, incluso il prestigioso Titanium Lion. Qui, la rilevanza non era un accessorio: era l’idea centrale.
In collaborazione con la squadra femminile dell’Arsenal, Dirt Is Good ha affrontato le preoccupazioni legate alle macchie mestruali durante le partite, trasformandole da problema a parte del gioco attraverso una campagna co-creata con le giocatrici e ragazze tra i 13 e i 18 anni. Non si tratta di semplice sponsorship, ma di partecipazione culturale attiva.
Anche Dove dimostra come la rilevanza continui a guidare la crescita: il brand ha evoluto costantemente il modo in cui partecipa alla cultura, da campagne con Crumbl fino a iniziative su Reddit, generando impatti reali sul business, con forte crescita nei settori Beauty & Wellbeing e Personal Care.
Comunità, cultura e commercio integrati
Oggi i percorsi dei consumatori sono fluidi e dinamici, influenzati dalle persone, dalle piattaforme e dai momenti che contano per loro. I brand che prosperano sono quelli che uniscono comunità, cultura e commercio in un ecosistema connesso. Il cerchio si chiude quando questi elementi diventano indistinguibili: la rilevanza genera engagement e l’engagement alimenta l’impatto commerciale.