Secondo una nuova ricerca di The Trade Desk i brand che desiderano rivolgersi ai consumatori e coinvolgerli non possono più fare affidamento su una pianificazione mediatica monocanale. È stato dimostrato che le campagne omnichannel che integrano più canali non solo portano una migliore rilevanza del marchio, con un aumento di 1,4 volte dell’attenzione agli annunci, ma hanno anche maggiori probabilità di persuadere (1,5 volte) e di creare affinità (1,9 volte la connessione con il brand).
La ricerca ha inoltre rilevato che le campagne veramente omnichannel – che includono Connected TV (CTV), audio, digital-out-of-home (DOOH) e display – sono anche meno faticose per il pubblico, con un carico cognitivo 2,2 volte inferiore. Questo dimostra come l’integrazione di più canali in una strategia omnichannel non solo migliori le performance per i marketer, ma crei anche un’esperienza più fluida e coinvolgente per il consumatore.
Integrare i canali
“Quando un brand pianifica campagne sui canali in modo indipendente l’uno dall’altro, è probabile che i consumatori vengano raggiunti da un annuncio troppe volte o nel momento sbagliato, raggiungendo rapidamente un punto di saturazione e diminuendo di conseguenza l’impatto dell’annuncio”, spiega nella nota Angela Bersini, General Manager Italia di The Trade Desk. “Sfruttando la tecnologia per collegare i canali, gli inserzionisti possono massimizzare l’impatto delle loro campagne gestendo la frequenza in modo olistico e sequenziando un messaggio attraverso i canali per trovare il loro pubblico sul canale giusto e al momento giusto”.
L’approccio della ricerca
The Trade Desk ha collaborato con PA Consulting e Brainsights per raccogliere oltre 120 ore di attività cerebrale e più di 1 miliardo di dati sulle onde cerebrali dei partecipanti. Questi dati sono stati combinati con un sondaggio su 6.000 consumatori e con le informazioni ricavate dai diari media, che hanno documentato i modelli di consumo e la pubblicità. Questi metodi di ricerca sono stati combinati per dimostrare in modo definitivo la portata e la profondità del vantaggio delle campagne pubblicitarie omnichannel rispetto a quelle non connesse.
La ricerca è stata concepita per aiutare gli inserzionisti a comprendere il ruolo che ciascun canale può svolgere all’interno di un piano media e come la sua efficacia sia amplificata in una strategia omnichannel.
I risultati
La CTV è risultata la più efficace per creare connessioni emotive con il pubblico, grazie alla sua natura immersiva e alla capacità di stimolare l’attenzione agli annunci (1,4 volte in più), riducendo così l’affaticamento, cioè lo sforzo mentale per comprendere l’annuncio stesso (2,2 volte in meno).
L’audio è un canale unico per raggiungere il pubblico in contesti che nessun altro media è in grado di raggiungere, sia quando ci si sta preparando per la giornata, sia quando si cerca una compagnia di sottofondo. Il canale offre una maggiore connessione con il marchio (3,4 volte in più) e un’immersione, cioè quando un marchio o il suo messaggio vengono compresi e interiorizzati (1,9 volte in più), oltre a un affaticamento cognitivo significativamente minore (2,9 volte in meno).
La ricerca dimostra che gli annunci display e video online creano anche una maggiore consapevolezza del brand e possono spingere a compiere azioni tangibili: i risultati del neuroinsight mostrano un’attenzione 4,7 volte superiore agli annunci del brand, una connessione 5,8 volte superiore al marchio e un richiamo 3,3 volte superiore dell’annuncio, rispetto allo stesso canale utilizzato da solo nella pianificazione dei media.
Il pubblico al centro della pianificazione
“Ponendo il pubblico al centro della pianificazione delle campagne omnichannel, possiamo creare esperienze più coinvolgenti che, in ultima analisi, portano a migliori risultati di business”, conclude Angela Bersini. “Il primo passo fondamentale per le aziende che vogliono realizzare campagne omnichannel è quello di attingere a fonti di dati di qualità per comprendere meglio il pubblico, quali media vengono consumati e quando. L’accesso e l’attivazione di questi dati è alla base di qualsiasi campagna omnichannel di successo”.
La ricerca completa è disponibile per il download a questo link.