In un’epoca in cui ogni schermo compete per catturare lo sguardo dell’utente, l’attenzione è diventata la vera valuta della pubblicità digitale. IAB Italia lo mette nero su bianco nel suo ultimo White Paper sulle Attention Metrics, sottolineando come le metriche tradizionali non bastino più. Lo studio rivela un mercato italiano ancora in fase di alfabetizzazione: la domanda spinge, i buyer guidano le strategie, ma l’offerta fatica a capire davvero come misurare l’attenzione. E tra chi osserva il fenomeno, emergono tre profili netti: gli entusiasti pronti a sperimentare, i pessimisti scettici e gli attendisti che preferiscono osservare prima di agire. Sono proprio questi ultimi a costituire la maggioranza, segnale di un settore in bilico tra curiosità e prudenza. I canali su cui si concentra l’attenzione, Digital Video, Social e CTV, non sono scelti a caso. L’obiettivo dichiarato è chiaro: migliorare il ROI, ridurre le impression sprecate e, solo in misura minore, mantenere alto il CPM. Ma dietro alle cifre c’è un dato ancora più prezioso: capire come l’attenzione si muove, reagisce, si perde.
Una risorsa sempre più rara
Oggi l’attenzione è una risorsa fragile. Ogni giorno veniamo travolti da notifiche, banner, video autoplay e stimoli sonori che competono per pochi secondi di concentrazione. Non è un caso se gli esperti parlano di un’attenzione liquida, difficile da catturare e ancora più difficile da monetizzare. Non si tratta solo di contare click o impression, l’attenzione è un percorso. Prima arriva la percezione di uno stimolo, poi il suo impatto emotivo, quindi l’elaborazione cognitiva, fino alla possibile azione. È un flusso complesso, e comprenderlo richiede strumenti avanzati. In questo contesto, l’intelligenza artificiale si sta facendo strada come alleata indispensabile. Permette di misurare dettagli che prima sfuggivano e di interpretare comportamenti in tempo reale, ma apre anche un dibattito su come standardizzare metodi e metriche in un settore in continua evoluzione.
Nuove sfide per brand ed editori
Per brand ed editori, misurare l’attenzione non è più un optional, è una questione di sopravvivenza. Ma trasformarla in valore concreto non è semplice. Serve una strategia che intrecci creatività, dati e tecnologia, con investimenti importanti in strumenti e competenze. Il White Paper, infatti, non si limita a descrivere il fenomeno, analizza le metriche, mette alla prova i modelli predittivi e prova a indicare strade concrete per massimizzare l’impatto delle campagne. È un invito a spostare lo sguardo, non più solo sul numero di click, ma sul modo in cui l’utente vede, percepisce e reagisce.
La versione completa del White Paper dedicato alle Attention Metrics è consultabile qui.