L’intelligenza artificiale sta rivoluzionando la comunicazione aziendale e il mondo della pubblicità, superando per impatto influencer e formati immersivi. È sempre più utilizzata dalle imprese italiane per guidare investimenti, generare contenuti personalizzati e ricavare insight predittivi, anche se una parte significativa di esse dichiara di non adottarla in modo strutturato.
Sono queste alcune delle indicazioni emerse dalla ricerca ‘Verso gli Smart Media Centre. Tecnologia, mercato e organizzazione nell’evoluzione dei Centri Media e dell’ecosistema della comunicazione’, condotta dal Centro di Ricerca X.ITE dell’Università Luiss per conto dell’agenzia di marketing DIGITAL ANGELS, presentata a Roma nella sede dell’Ateneo di viale Pola.
Sviluppata sotto la guida dei professori Marco Francesco Mazzù, Michele Costabile e Stella Romagnoli, con il supporto di Lorenzo Ricciardi, l’indagine ha integrato dati secondari da fonti nazionali e internazionali con analisi qualitative e quantitative ad hoc basate su sondaggi e interviste in profondità, su un campione di oltre 100 Industry Leaders tra Ceo, direttori marketing e comunicazione, responsabili media e operatori di settore, e 400 consumatori.
Crescita degli investimenti media e centralità del digitale
I principali risultati indicano che le aziende destinano in media dal 6% al 10% del budget media alla sperimentazione su nuovi canali, formati e tecnologie, investendo soprattutto in social advertising, search, video online e programmatic. Cresce l’interesse per Connected TV e Digital Out-Of-Home, mentre i mezzi tradizionali restano stabili. Il digitale favorisce inoltre una ‘democratizzazione’ dell’investimento pubblicitario, dove le piccole e medie imprese rappresentano ormai un quarto del mercato.
Parallelamente, cresce anche la frammentazione di mezzi e audience, rendendo più difficile per i brand distinguersi e mantenere coerenza. Nell’overload comunicativo, per comprendere il reale impatto dei messaggi, la vera sfida è misurare non solo la quantità, ma soprattutto la qualità dell’attenzione e il reale coinvolgimento del pubblico.
Poli-proliferazione e battaglia per l’attenzione
L’ecosistema mediatico è caratterizzato da una forte frammentazione dei punti di accesso, dalla moltiplicazione dei contenuti, da percorsi di consumo non lineari e dall’utilizzo simultaneo di più dispositivi. In questo contesto, la competizione non riguarda più solo la quantità di attenzione ma anche la qualità dell’attenzione, che incide direttamente sul valore dei media e sulle performance di marca. L’adozione di metriche basate sull’attention economy diventa quindi cruciale.
ROI, misurazione e nuove tecnologie
La misurazione dell’impatto delle campagne resta una delle priorità principali per le aziende, insieme a un utilizzo efficiente delle nuove tecnologie: L’AI guida il futuro della comunicazione, con un impatto superiore a quello degli influencer e dei formati immersivi. Le aziende la utilizzano per aumentare la precisione del targeting e del retargeting, ottimizzare la pianificazione e sviluppare contenuti personalizzati. Cresce l’interesse per il Marketing Mix Modeling (MMM) e i modelli di attribuzione avanzati, in un contesto di sperimentazione su nuovi formati, tecnologie e canali.
Nuove tendenze nell’advertising
- Emergenza di nuovi touchpoint ad alta efficienza e canali innovativi come i Retail Media Networks.
- Social advertising, video online e Connected TV (CTV) saranno i canali con la maggiore probabilità di investimento nei prossimi 12 mesi.
- L’ascesa degli LLM sta generando comportamenti ‘sostitutivi’ nel Search: sempre più consumatori si affidano a modelli di Intelligenza Artificiale Generativa per informarsi, scegliere prodotti e pianificare acquisti, introducendo il concetto di “Share of Model” come nuovo driver di competitività.
- Differenze generazionali significative emergono nell’apprezzamento dei formati, con una maggiore rilevanza degli influencer per il pubblico under 30.
Evoluzione del rapporto azienda-agenzia
Oltre il 40% dei rispondenti segnala un miglioramento della relazione con le agenzie negli ultimi anni. Le aziende non cercano più semplici fornitori media, ma partner strategici e consulenziali.
“L’analisi che abbiamo condotto ci restituisce l’immagine di un ecosistema in profonda trasformazione, dove tecnologia, nuovi comportamenti di consumo media e necessità di misurazione più trasparente stanno ridisegnando le regole del gioco”, commenta nella nota Marco Mazzù, Direttore della Knowledge Transfer Unit del Centro di Ricerca Luiss X.ITE. “Sarà fondamentale integrare creatività, tecnologia e lettura dei dati. L’intelligenza artificiale rappresenta, infatti, un alleato strategico, ma è la visione umana a dare senso e differenziazione. Le agenzie dovranno, quindi, distinguersi per un approccio agile, consulenziale, olistico e data-driven, capace di coniugare l’efficienza con la qualità della relazione”.
“Dalla ricerca emerge chiaramente l’esigenza per aziende e brand di partner realmente capaci di interpretare le loro esigenze”, aggiunge Piermario Tedeschi, Managing Director di Digital Angels. “Il settore attraversa una fase complessa: tanta tecnologia, ma ancora poca regia strategica. Con DAs Media, il nuovo centro media di Digital Angels, vogliamo proporre un modello più snello e consulenziale, che unisca visione e competenze tecniche, intelligenza artificiale e consulenza personalizzata, costruendo una vera coreografia tra mezzi offline e piattaforme digitali, integrati con strategia, metodo ed orientamento ai risultati”.
Verso gli Smart Media Centre
Le leve strategiche più rilevanti per il futuro dei media center includono:
- Integrazione di creatività, media e dati in un’unica visione strategica.
- L’AI come motore di decisioni predittive, automazione e misurazione full-funnel.
- Trasparenza e responsabilità come leve fondamentali di fiducia verso i clienti.
- Approccio consulenziale, olistico e data-driven, orientato a efficienza e qualità della relazione.
- Evoluzione delle agenzie verso un modello realmente ‘smart’, agile e strategico.
La presentazione della ricerca ha coinciso con il lancio di DAs Media, il nuovo centro media di Digital Angels, che unisce visione strategica, competenza tecnica e AI, orchestrando dati, mezzi offline e piattaforme digitali per amplificare i risultati. Con sedi a Roma e Milano, DAs Media eredita 15 anni di esperienza dall’agenzia, con un billing gestito superiore ai 40 milioni di euro e una squadra di oltre 35 professionisti, tra strategist, media planner, programmatic specialist e data analyst.