“Questo è un progetto inedito, volutamente diverso dalle analisi che si susseguono sul tema eCommerce, oggi molto sentito dalle aziende”, esordisce Zeno Mottura, Ceo MEDIACOM. “CBA e la nostra unit MediaCom Lab si sono confrontate e hanno messo a fattor comune discipline diverse presenti nel mondo WPP per analizzare il tema da due prospettive: da un lato i nuovi modelli che caratterizzano i Direct to Consumer brand e, dall’altro, la nuova relazione che l’eCommerce instaura tra brand e consumatore. L’obiettivo è oggi arrivare a capire come si può innovare nei mercati tradizionali, anche grazie ad un’approfondita conoscenza del consumatore e delle sue motivazioni di acquisto” .
Il dato di partenza è consolidato: l’eCommerce è un canale in crescita. Secondo gli ultimi dati PoliMi presentati al Netcomm confermano tale incremento anche nel 2019 con un valore complessivo di transato (lato consumer) destinato a superare i 31 miliardi di euro. Come è noto, inoltre, il contributo maggiore è dato oggi dalla vendita di prodotti: non solo più servizi turistici e assicurativi ma elettronica, abbigliamento, food e arredo. Ecco quindi che il commercio online apre alle aziende nuove opportunità, non solo sotto forma di vendita, ma anche per sviluppare una relazione inedita tra brand e consumatori.
Sotto questo aspetto, la ricerca ‘IMG – Direct to Consumer’ presentata ieri da MediaCom e CBA, si sofferma sui Direct to Consumer brand, nativi digitali e capaci di disintermediare la filiera, analizzando il loro impatto su industry consolidate, all’interno dei quali arrivano a minare le quote di mercato dei grandi player. Ma quali novità portano con sé esattamente i brand Direct to Consumer? Su cosa costruiscono il loro successo?
L’analisi condotta da CBA mira ad individuare i pattern che caratterizzano questi nuovi player. “Per i DTC Brand innovazione non significa necessariamente agire sul prodotto”, spiega Irene Serafica, Chief Strategy Officer di CBA. “La ricetta vincente dei DTC brand consiste nel guardare all’innovazione con nuovi strumenti e approcci, lavorando non solo sul prodotto ma anche sul servizio, sull’esperienza, sul portfolio, sulla comunicazione e su nuovi modelli di business”.
Perché il prezzo non è più l’unica variabile, anche se continua ad essere uno degli elementi fondamentali di scelta, specialmente per alcune della Personas che sono state identificate dalla ricerca. In questo contesto non si può però prescindere dal comportamento online – in veloce cambiamento – del consumatore: sempre più persone si spostano online per l’acquisto di prodotti, cercando vantaggi e benefici che non tutti i retail classici possono offrire.
Cosa porta allora a privilegiare la ricerca e l’acquisto di un prodotto su una piattaforma online invece che nel classico negozio?
“Oggi la variabile prezzo non è più così determinante”, sottolinea Cristiano Nissotti, Strategy and Insight Director di MediaCom. “Si insedia infatti una nuova variabile che è quella dell’emozionalità, che ha sempre maggior potere all’interno del gioco”.
Attraverso una ricerca CAWI su 5000 intervistati, MediaCom ha voluto rispondere a queste domande e ha indagato qual è la nuova relazione che l’eCommerce instaura tra brand e consumatore. “Se consideriamo prezzo ed emozionalità come due assi di una mappa, scopriamo che all’interno si generano nove cluster di consumatori: a volte simili per profilo socio-demografico ma certamente diversi nel loro comportamento d’acquisto online e nel loro rapporto con l’eCommerce” continua Nissotti.
Ognuno dei nove cluster ha dunque motivazioni d’acquisto diverse: identificarle e capirle è essenziale al fine di conoscere i propri consumatori ed instaurare un dialogo con loro, nel momento opportuno e con un messaggio rilevante.
“Abbiamo scelto di usare un panel di rispondenti totalmente cookizzato e questo ci ha permesso di intercettare le nove personas identificandole grazie alla DMP proprietaria [m]Core: possiamo così capire ancora più approfonditamente quali sono le loro abitudini di navigazione online e soprattutto siamo in grado di intercettarli nelle campagne di comunicazione dei nostri clienti”, conclude Nissotti.
I brand consolidati non stanno certo a guardare: da un lato si vedono alcuni di questi player andare “diretti” loro stessi verso i loro consumatori; altri acquisiscono questi nuovi player e li integrano nella loro offerta; altri ancora diventano protagonisti dell’innovazione investendo in prima persona nella costruzione di incubatori ed acceleratori che permettano di finanziare fin dalle prime battute le idee di business più promettenti.
“I Venture Capitalist hanno investito 4 miliardi di dollari sui Direct to Consumer brand” sottolinea Serafica. “Non sorprende quindi che i più significativi eventi arrivino da Oltre-atlantico, come la guerra tra Gillette e Harry e DollarShave (poi acquisito da Unilever) che è costato circa il 20% di quota di mercato all’incumbent tradizionale. O Casper, recentemente sbarcato in Europa, con i suoi materassi e i 100 giorni di prova”.
Non va dimenticato, infatti, che questi Direct to Consumer brand posseggono altre caratteristiche che li rendono attrattivi per i loro consumatori: dalla semplificazione del portafoglio – Away ha a catalogo un terzo delle referenze di Roncato – agli aspetti valoriali della marca, qui presentati in pura ottica di branding.
I 9 Cluster fotografati dalla Ricerca
I NO ALTERNATIVE (35-54 anni): comprano online solo se costretti. Hanno una fruizione mediale più basica rispetto agli altri cluster. Non si sentono estremamente esperti in questo mondo, infatti l’acquisto è personale nella maggior parte dei casi.
INFOMANIAC: si informano online in modo maniacale, senza tralasciare alcuna recensione e confronto prima dell’acquisto; è un cluster un po’ più maschile. Hanno un’elevata propensione a consultare blog e forum.
THE SAVER: pionieri dell’eCommerce, cercano sempre l’affare. Proprio questo è ciò che amano! È un cluster ben rappresentato dalle età centrali (25-54 anni). Nella loro dieta mediale la TV è ancora uno dei mezzi principali
AIN’T NO TIME: loro non hanno mai tempo. L’eCommerce è la soluzione di tutti i loro problemi. La distribuzione per sesso è piuttosto omogenea. Hanno una dieta mediale ricca, anche se non sono il cluster più multimediale. Le fasce d’età più rappresentate sono quelle tra i 25 e i 54 anni.
THE LAZY: home sweet home (e Amazon è la loro vetrina); è un cluster più maschile. Anche per questo segmento la fascia d’età è centrale. L’acquisto per beni con prezzo medio unitario elevato avviene più da desktop che da mobile.
THE PROFESSIONAL: per loro lo shopping è un vero piacere: cercano nei negozi, ma poi comprano online. L’acquisto è sopra media da device mobile.
THE LOYAL: fedeli al brand ma anche alla piattaforma. Sono i migliori clienti di Amazon; la parte femminile di questo segmento risulta leggermente sopra media, sono più concentrati nella fascia 25-44.
THE CLEVER: Veri professionisti dell’acquisto online. Li rasserena il fatto di poter provare il prodotto a casa propria e, nel caso, restituirlo. La loro fruizione mediale è decisamente avanzata, i touch point che più influenzano i loro acquisti sono product placement, cinema ed eventi.
FIRST!: vogliono essere i primi a provare nuove piattaforme ed ogni occasione è buona per comprare, Si tratta del cluster più giovane e anche più avanzato in termini di fruizione multimediale. Gli influencer per loro sono un vero e proprio punto di riferimento per gli acquisti. Spesso diventano a loro volta influencer, molti degli acquisti che fanno vengono fatti per altre persone.
