“In un mondo in cui viviamo costantemente connessi, con lo smartphone sempre a portata di mano, e in cui siamo consumatori “always-online”, la modalità con la quale facciamo ricerche e prendiamo decisioni inerenti i brand, i servizi e gli acquisti è radicalmente cambiata”, è la premessa di Gaetano Polignano, Country Manager Italia TRADELAB. “Gli utenti mobile italiani passano in media 2 ore e 53 minuti sul loro smartphone: questo significa che lo consultano più di 200 volte durante il giorno. In ognuno di questi momenti in cui lo smartphone viene utilizzato – per leggere le news, guardare video, consultare i social network, ecc. – gli utenti sono maggiormente ricettivi perché stanno focalizzando la loro attenzione su un determinato contenuto. La sfida dei brand per conquistare l’attenzione del consumatore si gioca proprio in questi micro-momenti, momenti guidati dall’intenzione nei quali si effettuano decisioni e si formano le preferenze. Anche il contesto in cui si trova il target è molto importante. La diversità del contesto di utilizzo del mobile genera maggiore o minore ricettività: l’efficacia di un messaggio non è la stessa mentre siamo alla fermata dell’autobus e quando siamo invece a casa in cerca di informazioni davanti alla tv. L’ interesse ai contenuti pubblicitari non dipende quindi solo dal target ma anche dal contesto di diffusione del messaggio”.
Mobile o desktop? L’eterno dilemma degli inserzionisti. Dove indirizzare i propri investimenti?
Non ci sono dubbi sul fatto che il mobile sia un elemento imprescindibile nella propria strategia web. Ma come essere sicuri che l’utente prediliga visitare il sito o fare acquisti sull’ e-commerce prevalentemente dal suo smartphone invece che seduto a casa davanti ad un PC? L’analisi dei percorsi di navigazione e della tipologia di contenuti fruiti da ciascun utente sono elementi importanti per comprenderne il comportamento. Prima di ogni campagna Tradelab fornisce ai propri clienti un’analisi dei volumi di visite generate sul proprio sito. Partendo dal sito del cliente è possibile vedere quali sono le percentuali di visite e il tasso di conversione generato da desktop e da mobile e analizzare la percentuale di provenienza delle prime visite di coloro che hanno acquistato per indirizzare i propri investimenti su un device piuttosto che l’altro. Pertanto, i brand devono rispondere ad una duplice sfida: individuare il device giusto per comunicare efficacemente con il proprio consumatore e identificare quei micro-momenti della giornata in cui l’utente è più sensibile e ricettivo alla pubblicità. Per questo motivo abbiamo sviluppato un proprio algoritmo mobile: Mobile Marketing Optimization (MMO)
Come funziona l’algoritmo MMO?
Questo algoritmo predittivo per le campagne mobile adatta il modello di acquisto per ciascun utente nel momento esatto in cui la pubblicità ha un impatto maggiore. Questo è reso possibile grazie ad un’enorme quantità di dati che permette di analizzare il comportamento degli utenti inserendoli un particolare “momento di vita” (life span). È molto importante tenere presente che i momenti di attenzione variano in base al messaggio pubblicitario e al brand, quindi l’impatto pubblicitario non avrà alcun valore se viene fatto allo stesso modo e utilizzando gli stessi formati in settori completamente opposti. Ad esempio, il settore automobilistico non ha fattori comuni con il settore della bellezza: entrambi rispondono a esigenze diverse e così anche le loro conversioni. Lo smartphone viene utilizzato in una miriade di momenti e situazioni diverse. Pertanto, è necessario identificare il momento in cui la pubblicità verrà diffusa, per evitare che venga percepita come invadente (distruggendo così il valore del marchio).
Che risultati ha portato, in pratica, l’applicazione di questo algorimo?
Un caso di successo è quello realizzato con Allianz Travel, leader mondiale delle assicurazioni. Allianz Travel, era alla ricerca di una soluzione tecnologica per individuare i micro momenti di attenzione dei propri utenti mobile. Il nostro algoritmo MMO ha permesso di identificare i micro-momenti che direttamente influenzavano la ricettività degli utenti (cioè il giorno, l’ora e il tipo di connessione), incrociandoli con altri dati meno percettibili (come la lingua, il sistema operativo, il modello del telefono, ecc.). Per l’inserzionista, i risultati sono stati significativi sia in termini di interazione pubblicitaria (con un tasso di coinvolgimento dell’utente mobile di oltre il 34% rispetto a una campagna standard) sia in termini di investimento del budget (con un calo del 47% degli investimenti rispetto alla prospection standard).
