Il report ‘An update on European consumer sentiment: Little change, lasting caution’ di McKinsey presenta un aggiornamento del quarto trimestre 2025 sul sentiment dei consumatori europei basandosi sulla ricerca ConsumerWise e concentrandosi su cinque grandi economie dell’area: Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito.
Una evidente forzatura, ma più che accettabile, considerando che le 4 grandi dell’Eurozona (DE, FR, IT, ES) controllano circa il 74% della ricchezza prodotta nell’area euro, e il Regno Unito, pur essendo fuori dall’Eurozona, ha un’economia paragonabile a quella della Francia. Se fosse compresa, la somma dei 5 Paesi citati coprirebbe quasi il 90% di un’ipotetica Eurozona ‘allargata’.
L’Europa rappresenta oltre 450 milioni di consumatori con un potere d’acquisto significativo, ma caratterizzati da una straordinaria eterogeneità culturale, economica e comportamentale: di conseguenza comprenderne le preferenze di acquisto, i driver decisionali e le aspettative specifiche permette di sviluppare prodotti e servizi realmente allineati alle esigenze locali. Senza considerare che le normative europee, particolarmente stringenti in materia di privacy, sostenibilità e protezione dei consumatori, impongono inoltre standard elevati che influenzano profondamente le aspettative e i comportamenti d’acquisto dei consumatori.
Quadro generale: stabilità nella cautela
L’analisi evidenzia un quadro complessivamente stabile ma caratterizzato da una persistente cautela, senza segnali di un miglioramento significativo rispetto ai mesi precedenti. Nel complesso, il sentiment dei consumatori europei rimane articolato e ambivalente. Una parte consistente della popolazione si colloca in una posizione intermedia tra ottimismo e pessimismo, mentre solo una minoranza esprime una visione chiaramente positiva sull’andamento economico.
Questo atteggiamento riflette una continuità rispetto a quanto osservato per gran parte del 2025, suggerendo che l’incertezza percepita si sia ormai strutturata come elemento di fondo nelle aspettative dei consumatori.
La principale fonte di preoccupazione rimane l’inflazione, che emerge in modo trasversale in tutti i paesi analizzati come il fattore economico più rilevante. A questa si affiancano timori legati alla sicurezza dell’occupazione e, in misura minore, all’instabilità politica e sociale. Tuttavia, nessuno di questi elementi sembra aver innescato un cambiamento brusco o generalizzato nei comportamenti di consumo.
Comportamenti di spesa tra prudenza e indulgenza
Dal punto di vista delle scelte di spesa, i consumatori europei continuano a mostrare un approccio prudente, pur dimostrando una certa resilienza. La tendenza prevalente è quella di contenere le spese più onerose o non essenziali, riservando tuttavia una parte del budget a consumi discrezionali di entità limitata, come viaggi brevi o esperienze considerate gratificanti. All’interno di questo quadro, le generazioni più giovani, in particolare la Gen Z, risultano mediamente più inclini a concedersi spese di tipo ‘indulgente’ rispetto alle coorti più anziane.
Per quanto riguarda le finanze personali, la maggioranza dei consumatori europei dichiara una situazione economica domestica sostanzialmente stabile rispetto al passato recente. Coerentemente con questa percezione, non si osservano variazioni rilevanti nelle abitudini di risparmio o di spesa tra i principali paesi dell’Europa continentale, in particolare Francia, Germania, Italia e Spagna.
Affinità e divergenze
Analizzando le affinità tra i paesi considerati, emerge un insieme di elementi comuni piuttosto solido. In tutti i mercati analizzati l’inflazione rappresenta la principale fonte di preoccupazione, mentre il sentiment complessivo appare moderato e improntato alla cautela, con oscillazioni contenute. Anche i comportamenti di consumo mostrano tratti simili, caratterizzati da prudenza e da una selettiva apertura a spese discrezionali, senza segnali di una ripresa marcata dei consumi.
Accanto a queste convergenze, si riscontrano tuttavia alcune differenze significative. La Francia si distingue per una quota relativamente più elevata di consumatori pessimisti e per un peggioramento del sentiment nel corso dell’anno. La Spagna, al contrario, presenta una percentuale più alta di consumatori ottimisti rispetto agli altri paesi europei analizzati. Il Regno Unito mostra un quadro più instabile, con segnali di maggiore cautela nella spesa e un ricorso crescente al credito per far fronte alle necessità quotidiane. Germania e Italia, infine, evidenziano variazioni minime nel sentiment rispetto ai trimestri precedenti, mantenendosi su livelli coerenti con un atteggiamento complessivamente prudente.
Focus sull’Italia
L’Italia, insieme alla Germania, si distingue per la costanza del proprio sentiment, mostrando variazioni minime rispetto ai periodi precedenti e mantenendo un atteggiamento complessivamente cauto. A differenza di paesi come la Francia (in peggioramento) o la Spagna (più ottimista), evidenzia una tenuta dei livelli di fiducia, pur senza segnali di forte ripresa. Non si registrano differenze rilevanti nelle abitudini di risparmio o di spesa rispetto ai vicini di Francia, Germania e Spagna.
L’inflazione e l’aumento del costo della vita rimangono i fattori di maggiore apprensione, in perfetto allineamento con i valori rilevati in EU5, mentre, tra i comportamenti di spesa prevale la resilienza; i consumatori tendono a limitare le spese onerose o non essenziali, ma non rinunciano a piccoli consumi discrezionali gratificanti, come i viaggi brevi. Anche perché la situazione economica delle famiglie italiane è giudicata sostanzialmente stabile rispetto al passato recente.
Contesto europeo allargato
Inserendo questi risultati in un contesto europeo più ampio, altri indicatori macroeconomici e studi sul sentiment confermano un quadro di debolezza diffusa. In diversi paesi dell’Unione Europea il sentiment dei consumatori risulta negativo o in deterioramento, con valori particolarmente bassi in economie chiave come la Germania. Solo in pochi casi isolati, come la Polonia in alcuni periodi, si registrano livelli di fiducia positivi. Anche i dati sui consumi retail nell’Eurozona indicano una dinamica lenta, con variazioni contenute nei volumi di vendita, coerenti con l’atteggiamento prudente rilevato dalle indagini di sentiment.
Confronto Europa-Stati Uniti
Il confronto con gli Stati Uniti mette in evidenza differenze strutturali rilevanti. I consumatori statunitensi tendono a mostrarsi mediamente più ottimisti rispetto a quelli europei, con una quota di ottimisti significativamente più elevata. Tuttavia, questo maggiore ottimismo si accompagna a una maggiore volatilità del sentiment, che risulta più sensibile alle notizie di mercato, alle decisioni di politica economica e alle dinamiche legate al commercio internazionale.
In entrambe le aree geografiche l’inflazione rimane una preoccupazione centrale, ma negli Stati Uniti il sentiment è influenzato in modo più marcato anche da fattori quali la sicurezza del lavoro, il sistema sanitario e l’accesso al credito al consumo, che possono determinare oscillazioni più frequenti nelle aspettative dei consumatori. In Europa, invece, le preoccupazioni tendono a concentrarsi maggiormente sul potere d’acquisto e sul costo della vita in senso stretto.
Guadando alle dinamiche dei consumi, entrambi i mercati mostrano una tendenza alla selettività negli acquisti, ma i consumatori americani mantengono una maggiore propensione alla spesa discrezionale e un atteggiamento meno conservativo verso il credito al consumo, elemento che contribuisce alla loro maggiore capacità di sostenere i consumi anche in fasi di incertezza.
di Massimo Bolchi