Nel corso del convegno promosso da Centromarca in occasione dell’assemblea annuale, sono state riassunte evidenze di un’indagine, svolta dall’Associazione in collaborazione con Swg, sul vissuto degli italiani rispetto ai cambiamenti in corso nelle politiche per il cittadino, nella dinamica dei consumi, nel mondo del lavoro e sull’evoluzione del ruolo della moderna industria di Marca nei nuovi contesti.
La Marca come attore sociale
“Quando si tratta di scegliere un’azienda in cui lavorare, i valori percepiti diventano un elemento centrale”, ha iniziato la sua analisi Laura Cavalli, Responsabile Centro Studi di Centromarca. “La generazione Z tende a proteggersi da sorprese e a impegnarsi nella sostenibilità, con una visione internazionale, mentre i baby boomers si riconoscono maggiormente in aziende che difendono la tradizione italiana e investono nella propria comunità. Due mondi che convivono, due visioni che si confrontano. Ed è proprio qui che si gioca il futuro dell’industria di marca, nell’equilibrio tra innovazione e valori, tra globale e locale”.
I valori che le persone cercano in un’impresa e che si riconoscono anche nelle marche raccontano una visione più ampia del ruolo dell’impresa e della società. Impegni nella sostenibilità, investimenti nella comunità, difesa della tradizione italiana e visione internazionale non sono soltanto ideali o strati. Sono esattamente i quattro valori più riconosciuti dagli italiani come fondati dell’identità di marca.
Dallo studio emerge che per il 71% degli italiani le marche più note sono dei veri e propri attori sociali, che possono contribuire attivamente al benessere collettivo in una fase di intensa trasformazione del welfare. La gran parte della popolazione (81%), per altro, ne riconosce l’impatto positivo dell’attività sull’economia e le considera motori di sviluppo, occupazione e innovazione. I valori distintivi dell’industria di Marca assumono particolare rilievo quando si tratta di individuare le caratteristiche dell’azienda in cui si vorrebbe lavorare.
È importante sottolineare che ‘impegno nella sostenibilità’, ‘investimenti nella comunità’, ‘difesa della tradizione italiana’ e ‘visione internazionale’ sono i quattro valori più riconosciuti dagli italiani come fondanti dell’identità di Marca. Non si tratta di valori alternativi, ma complementari: possono coesistere e insieme costruire un’identità aziendale più ricca, credibile e sfaccettata, capace di parlare a pubblici diversi, uniti dalla ricerca di senso e appartenenza.
La Marca protagonista dei consumi
La scelta di acquistare un prodotto di Marca oggi non è solo una questione di qualità: è una dichiarazione di intenti. Per metà degli italiani, privilegiare un brand significa ‘prendere posizione’, scegliere aziende che rispettano standard elevati, non solo produttivi, ma anche etici e valoriali. Il fenomeno è particolarmente marcato per le nuove generazioni: il 55% della Gen Z e il 56% dei Millennials considera l’acquisto un modo per sentirsi parte di qualcosa di più grande.
“Se guardiamo le nuove generazioni, il fenomeno è ancora più marcato”, ha rilevato Cavalli. “Il 55% della generazione Z e il 56% dei millennials considera l’acquisto di marca un modo per sentirsi parte di qualcosa di più grande. Non solo semplici consumatori, ma tribù digitali che si riconoscono nei valori del brand, lo seguono, lo condividono e lo vivono. E in questo scenario prende forma l’Artificial Evolution”.
Questo è il palcoscenico della phygital revolution: il 91% degli italiani utilizza il digitale lungo il processo d’acquisto. Il 53% confronta i prezzi online, il 47% cerca informazioni su caratteristiche e recensioni, ma poi vuole toccare, vedere, sperimentare. Infatti, il 29% sceglie ancora di concludere l’acquisto nel punto vendita fisico.
“Ma quali sono le aziende vincenti?”, si è domandata Cavalli.”Quelle capaci di creare esperienze significative, che pagano le persone, che costruiscono identità. Benvenuti nell’era del mini food shopping”.
La Marca e il mondo del lavoro
“Costruire un’identità di impresa attrattiva, inclusiva e capace di ispirare fiducia diventa oggi una leva competitiva fondamentale per affrontare la carenza di competenze e sostenere la crescita nel medio e lungo periodo”, ha affermato Cavalli. “Uno sguardo all’azienda mostra che un dipendente su due beneficia già di servizi offerti dall’impresa, ma se potessero scegliere i lavoratori esprimerebbero preferenze ben precise. Il 53% opterebbe per ricorsi medici, il 42% sceglierebbe convenzioni sanitarie e il 27% indicherebbe viaggi e soggiorni nel tempo libero”.
Negli ultimi dieci anni, il sogno dell’imprenditoria autonoma ha subito un forte ridimensionamento, passando dal 45% al 33% di preferenze, mentre cresce l’attrattiva per il lavoro dipendente, segno di un profondo cambiamento culturale nelle aspettative delle persone. Tuttavia, nonostante questo mutato scenario, il tema del reperimento di manodopera qualificata resta centrale per molte aziende.
Ecco perché costruire un’identità d’impresa attrattiva, inclusiva e capace di ispirare fiducia rappresenta una leva competitiva fondamentale per attrarre e trattenere i collaboratori. La preferenza per servizi che contribuiscono alla costruzione del proprio benessere personale emerge in modo nitido.
La Marca e l’AI
“Come vedono gli italiani il futuro del lavoro con l’intelligenza artificiale?”, ha concluso Cavalli. “Il 42% prevede un aumento del livello delle competenze richieste. Un altro 42% immagina una maggiore efficienza e produttività. Il 41% teme una diminuzione dei salari. E il 40% auspica una riduzione dei carichi di lavoro e dei debiti”.
Ma la Gen Z, pur essendo nativa digitale, è quella più spaventata dall’AI. Chi è cresciuto con la tecnologia sembra percepire maggiormente i rischi in ambito lavorativo, rispetto alle generazioni che l’hanno incontrata più tardi nel loro percorso professionale. In questo scenario complesso, l’industria di Marca ha una missione chiara: diventare una palestra di futuro, un luogo dove l’innovazione non fa paura, ma si traduce in opportunità concrete per le persone. Non più solo datori di lavoro, ma architetti del domani.
di Massimo Bolchi