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La digitalizzazione investe tutti i media e il programmatic è elemento di razionalizzazione e di efficientamento. Ultima conquista, l’OOH. Il futuro parla di integrazione e di opportunità creative. Parola di Tradelab

Gaetano Polignano, Country Manager Italia Tradelab

“L’ingresso del Digital Out of Home nel mondo della pianificazione in modalità programmatica è stato un risultato del graduale ampliamento di questo settore”, è l’esordio di Gaetano Polignano, Country Manager Italia di TRADELAB. “In altre parole, si è aggiunto un altro canale all’ecosistema del programmatic che sta impattando trasversalmente tutti i device: partito inizialmente dal desktop, è passato al mobile, spinto anche dalla crescita dei social,per spostarsi adesso all’outdoor anche verso la televisione. Man mano che la digitalizzane investe tutti i media, ecco che il programmatic si propone come elemento di razionalizzazione e di efficientamento”.

La risposta del mercato non si è fatta attendere. “Essendo noi pure programmatic player da parecchi anni”, prosegue Polignano, “siamo pronti a cogliere tutte le occasioni di sviluppo. Quando gli editori fanno offerte adeguate e la tecnologia ci supporta, il passaggio al mercato è immediato. Nel caso del DOOH abbiamo riscontrato che l’interesse dei nostri clienti è altissimo: storicamente abbiamo molti investitori dei settori del lusso, della moda, dell’entertainment che trovano in questo tipo di canale un ritorno di grande valore. Già nel passaggio dall’Out of Home al Digital OOH si è compiuto un passo decisivo, ma l’applicazione del programmatic porterà a un’esplosione in termini di utilizzo. Gli schermi sono dappertutto, sono sempre più intelligenti, e commercialmente l’offerta è diventata matura”.

La conferma arriva da un’offerta italiana che attualmente si presenta razionalizzata, più omogenea e più aggregata di quella della Francia, tradizionalmente un paese più avanzato del nostro. Oggi quasi l’80% del digital advertising è programmabile, abbinando gli aspetti commerciali con quelli tecnologici.

“È stata fatta un’opera di organizzazione di un’offerta inizialmente molto granulare, dai display ai centri commerciali, dalle stazioni ferroviarie alle diverse location urbane”, sottolinea Polignano, “In questo modo le piattaforme posso presentarsi con modelli di business standard, fatti correttamente e basati su OPS (Opportunity To See), più agevolmente azionabili dagli investitori”.

Il futuro è di crescita: il comparto è agli inizi di uno sviluppo che farà perno sull’integrazione: ad esempio una campagna può iniziare sul desktop per passare per i pannelli digitali, arrivare poi sui mobile e chiudersi sui social. O tranquillamente viceversa, sfruttando la duttilità di questo strumento.

“Ad oggi questa integrazione è ancora limitata”, confessa Polignano. “Uno schermo riesce, magari tramite beacon e/o forme consentite di facial recognition, a ‘intercettare’ chi passa lì davanti, capendo se è bambino, adulto o anziano, maschio o femmina, e ad adattare la campagna di conseguenza, ma non può dire se questo utente sia già stato esposto a una determinata comunicazione. Nel giro di un paio d’anni si vedranno campagne cross channel capaci di ‘seguire’ il destinatario sui vari canali”.

In Italia attualmente il programmatic pesa per un 38% del totale dell’advertising digitale: un valore ben lontano dal 50% della Francia e dagli Stati Uniti, dove ha superato il 70%.

“Vero”, conferma Polignano, “ma riscontriamo anche segnali positivi, quali i singoli budget che si stabiliscono su valori tendenzialmente più alti e le dinamiche di mercato che sono più rapide in termini di crescita.

Il DOOH rappresenta infine un’opportunità interessante anche per la agenzie creative.

“Certo, per sfruttare al meglio la spettacolarità della comunicazione esterna grazie allarazionalità dal programmatic” conclude Polignano, “pensiamo per esempio alla Stazione Centrale di Milano: ci sono oltre 50 schermi: si potrebbero utilizzare per creare una serie di messaggi che si susseguono schermo dopo schermo e che rincorrono il destinatario, o usarli per incentivare i drive to store nei negozi. Insomma una quantità di combinazioni creative infinite”.