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La Connected TV può incidere direttamente sulle vendite. Lo dimostra una campagna realizzata da Bolton Group per il brand Saupiquet-Rio Mare insieme a The Trade Desk e WAVEMAKER ITALY: in Germania l’attivazione ha registrato un +11,6% di Sales Uplift sul prodotto promosso, oltre a significativi incrementi nelle metriche di brand awareness e intenzione d’acquisto.
La campagna ha utilizzato la connected TV come canale principale, integrando dati retail e comportamentali per raggiungere famiglie e consumatori ad alta probabilità d’acquisto. L’obiettivo era verificare se la CTV potesse incidere direttamente sulle vendite in un mercato strategico come quello tedesco. La risposta affermativa è arrivata dai dati.
I risultati della campagna
Secondo la misurazione di Sales Lift condotta da Circana, basata su dati di acquisto reali, la campagna ha generato:
- +11,6% di incremento delle vendite per le insalate Saupiquet – Rio Mare oggetto della promozione
- +2,2% di crescita delle vendite complessive del brand Saupiquet – Rio Mare
L’effetto è stato immediato: le vendite del gruppo esposto alla campagna hanno iniziato a divergere nettamente da quelle del gruppo di controllo fin dai primi giorni di pianificazione, a conferma dell’impatto diretto della CTV sul comportamento d’acquisto.
Accanto ai risultati di vendita, la campagna ha rafforzato in modo significativo la brand awareness e l’intenzione d’acquisto, elementi chiave in un mercato come la Germania dove il brand è ancora in fase di consolidamento.
Il Brand Lift Study ha evidenziato che:
- la memorabilità della pubblicità (Ad Recall) è aumentata di 18 punti percentuali, segno che il messaggio è stato visto e ricordato;
- la Brand Image è cresciuta di 23 punti percentuali, rafforzando l’associazione positiva con il brand;
- la Consideration, ovvero la propensione a prendere in considerazione il prodotto al momento dell’acquisto, è aumentata di 22 punti percentuali;
- la Preference verso Saupiquet – Rio Mare è salita di 18 punti percentuali, indicando una maggiore probabilità di scelta rispetto alle alternative.
Oltre i modelli classici del funnel di acquisto
Un risultato che dimostra come oggi sia possibile misurare concretamente l’impatto di un canale tradizionalmente orientato al brand sulle vendite, evidenziando come i tempi siano maturi per superare i modelli classici del funnel di acquisto, anche grazie all’elevata qualità dell’esperienza offerta dagli ambienti CTV premium.
La campagna, infatti, è stata erogata in contesti editoriali premium, con un Video Completion Rate del 98%, segno di un’elevata attenzione da parte degli utenti. Il TV Quality Index, pari a 76,5, conferma inoltre la qualità dell’ambiente CTV, valutata in base a fattori come la durata dei contenuti e il contesto editoriale in cui sono stati inseriti gli spot.
Wavemaker Italy ha gestito la campagna sulla piattaforma di The Trade Desk, con un’attivazione interamente basata su decisioning data-driven. L’erogazione ha sfruttato dati retail locali, grazie alla partnership di The Trade Desk con Data Alliance e Schwarz, per intercettare audience rilevanti in contesti editoriali premium di connected TV.
Dalla brand awareness alle vendite: il ruolo della CTV
“In Germania avevamo un obiettivo molto chiaro: capire se la connected TV potesse generare vendite incrementali misurabili, non solo awareness”, ha commentato in una nota Eleonora Galdieri, Media Manager di Bolton Group. “I dati retail ci hanno permesso di collegare l’esposizione in CTV agli acquisti reali e il +11,6% di Sales Uplift dimostra che questo canale può avere un ruolo diretto nel guidare la crescita del business, anche in mercati dove il brand è ancora in fase di sviluppo”.
“Il valore di questa campagna sta nell’integrazione tra strategia full-funnel, dati retail e qualità dei contesti di connected TV”, ha aggiunto Silvia Aramini, Business Director dell’Hub Wavemaker Italy. “Abbiamo lavorato per generare risultati immediati sulle vendite senza sacrificare la costruzione del brand, dimostrando che oggi la CTV può sostenere sia il breve sia il lungo periodo, se pianificata e misurata correttamente”.
“Questo progetto dimostra come la connected TV, quando è misurabile e alimentata da dati retail locali, sia in grado di generare un impatto diretto e misurabile sulle vendite, andando oltre il suo ruolo tradizionale di canale di brand”, ha concluso Francesco Bassoli, Business Development Director di The Trade Desk. “Il caso Bolton evidenzia come la CTV possa essere attivata come leva di crescita omnicanale, scalabile su mercati diversi, mantenendo al tempo stesso qualità dell’esperienza e risultati di business concreti”.